Techniki tworzenia hasła reklamowego

Przy tworzeniu hasła reklamowego można użyć jednej z 14 technik, które szerzej zostały opisane w rozdziale pierwszym.

Wykres 14. Techniki tworzenia hasła reklamowego, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z analizy zebranego materiału wynika, że rymy pojawiły się w 3 reklamach (przykład: „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”), chimy 1 raz (przykład: „Prawa w pracy. Bądź pewny, silny, kompetentny”), asonans i aliteracja 1 raz (przykład: „Narkotyki? Na co mi to?”), gra we frazie dwukrotnie (przykład: „Nie uciekaj. Ucieczka to nie rozwiązanie”), paralelizm 4 razy (przykład: „Złe nawyki dobrych kierowców; Raz się uda, drugi raz się uda, ale życie to nie polega wyłącznie na sytuacjach, w których ma się szczęście”), antyteza dwukrotnie (przykład: „Dzieci z za dużym doświadczeniem”), gry słowne 5 razy (przykład: „Pij mleko! Będziesz wielki! Wyzwania są w Tobie. Walcz o swoje marzenia”), plądrowanie ikon 3 razy (przykład: „Politycy dobierają się do Twojej emerytury. Broń swoich pieniędzy!”), reanimacja umarłych metafor 6 razy (przykład: „Do przerwy 0:3; Tysiące rodzin przegrywa. Pomóż im zwyciężyć w drugiej połowie życia”), pytanie retoryczne trzykrotnie (przykład: „Pomoc dla Sudanu; Ile kosztuje jedno życie? Nie bądź obojętny”), ironia 1 raz (przykład: „Czy zamierza pan zajść w ciążę? Niektóre pytania nie powinny padać niezależnie od tego, czy są zadawane mężczyźnie czy kobiecie”). Choć według Norberta Maliszewskiego istniej 14 technik tworzenia hasła reklamowego, nie każde hasło można dopasować do powyższych technik. I takich reklam, których nie dało się zakwalifikować w 2011 roku było 26.

Slogan, który stanowi zwykle najłatwiej zapamiętywaną część przekazu reklamowego, często opiera się na grze językowej (wykorzystuje takie chwyty, jak: rytm, kalambury, rym, celowe tautologie, kontrasty, opozycje, świadome naruszanie norm językowych itp.), nawiązuje do rozmaitych tekstów kultury (filmy, piosenki, wiersze, teksty literackie), czerpie z bogactwa języka – sięga do utrwalonych w języku przysłów, porzekadeł, frazeologizmów, wyliczanek. Głównym celem stosowania przywołanych mechanizmów jest uatrakcyjnienie sloganu, nadanie mu bardziej interesującego kształtu i co za tym idzie – lepiej zapamiętywanego.[1]


[1] M. Święcicka, M. Peplińska, Wybrane hasła kampanii społecznych. Komunikacyjne i stylistyczne aspekty ich funkcjonowania, „Poznańskie Spotkania Językoznawcze” 2016, t. 32, s. 47