Rola przekazu w oddziaływaniu mediów

kontynuacja pracy magisterskiej z poprzedniego miesiąca

W dyskusji o sile i skali oddziaływania mediów warto zwrócić uwagę, iż na ogół wpływ masowych komunikatorów traktuje się w badaniach empirycznych jako oddziaływanie masowe, a więc powodujące masowe (powszechne) reakcje. Najlepszym tego przykładem są zachowania zbiorowe takie jak panika. T. Goban-Klas zauważa jednak, że siłę mediów jeszcze wyraźniej obrazują zachowania jednostkowe. Morderstwo młodocianego dokonane na wzór filmu jest znaczącym symptomem siły mediów dzięki swej wyjątkowości, a nie powszechności.[1]

Problematyczne może być także oddzielenie wpływu samego przekazu od znaczenia informacji w nim zawartej. Przykładowo, okrzyk „Pali się!” wywołuje reakcję nie ze względu na walory perswazyjne, ale na istotność informacji jaką niesie. To samo odnieść możemy do relacji prasowych lub telewizyjnych o licznych ofiarach epidemii powodowanej nowym szczepem wirusa. Istotnym wydaje się pytanie czy forma w jakiej relacja ta zostanie przekazana ma wpływ na moc z jaką oddziałuje na odbiorców. Być może „chłodny”, racjonalny przekaz informacyjny jest tak samo silny jak tekst rozpaczliwy, pełen emocjonalnych ozdobników.

Kluczowym elementem oddziaływań perswazyjnych jest przekaz. Mimo, iż komunikaty o charakterze perswazyjnym[2] występują w mediach raczej w powiązaniu z propagandą czy polemiką polityczną, a także różnego rodzaju reklamą, to jednak pewne prawidłowości mogą ujawnić się także w przekazach informujących o epidemii.

Podstawową kwestią jest zawarcie w przekazie argumentów bądź treści odwołujących się w większym stopniu do intelektu, lub przeciwnie, do emocji odbiorcy. O wybuchu epidemii groźnej choroby można przecież pisać w sposób „chłodny”, analityczny, wzbogacający wiedzę i świadomość sanitarną. Częściej spotyka się jednak artykuły prasowe i relacje telewizyjne oparte raczej na przekazach emocjonalnych, pełne wstrząsających obrazów mających wzbudzić strach wśród odbiorców. Liczne badania, w odniesieniu do technik perswazyjnych[3] [4] [5], wykazały nieskuteczność przekazów lękotwórczych. Wzbudzony przekazem lęk, mimo iż przykuwa uwagę, skłania przede wszystkim do odrzucenia całości komunikatu. Odbiorca stara się stłumić, wyprzeć i możliwie jak najszybciej zapomnieć o zagrażającej spokojowi emocji. Skuteczność przekazów lękotwórczych, w zakresie zmiany postaw a nawet zachowań, została wykazana dopiero przy zastosowaniu dwuczłonowych komunikatów, które najpierw wywoływały nieprzyjemne napięcie lękowe, a potem podawały szczegółowe instrukcje poprzez jakie działania owo napięcie zredukować.

Jeżeli emocjonalne przekazy medialne dotyczące epidemii powoduj ą przede wszystkim reakcję unikania samych komunikatów, może to być ważną wskazówką w zrozumieniu (ograniczonej) roli mass mediów w wywoływaniu reakcji na epidemie.

W kontekście trwającej do dziś dyskusji toczonej przez badaczy nad mocą oddziaływania mass mediów na odbiorcę, warto zwrócić uwagę na formę w jakiej podawane są przekazy aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Kozłowska wymienia tu: objętość danej informacji, wielkość czcionki, liczbę wymienionych w danym przekazie ważnych cech danego wydarzenia, ale także ogromne plakaty i fotosy przyciągające do kina, zapowiedzi programów w telewizji, nagłówki gazet, czy wielkie, wyeksponowane billboardy reklamowe. Aspekty formalne wydaj ą się ważne w przypadku analizy przekazów, gdyż pozwalaj ą różnicować doniosłość danego komunikatu.

Jest to również ważne w sygnalizowanym już problemie oddziaływania mediów na postrzeganie rzeczywistości. Stosowanie technik przyciągających uwagę odbiorców powoduje, że jeśli możemy myśleć o mediach jako „zwierciadle rzeczywistości”, to jest ono niezwykle wykrzywione. Prezentowany nam kolaż symboli, motywów wyrwanych z odniesień daje w efekcie złudzenie wielokulturowości, a właściwe bezkulturowości. Nieusystematyzowany przekaz zrównuje doniosłość informacji, a naprawdę ważnym wydaje się tylko to, co przerywa monotonię, wyodrębnia się z tła. W rzeczywistości kreowanej w mediach tragedie, problemy i klęski np. epidemii trwają tylko tak długo jak długo skierowane jest na nich oko obiektywu.


[1] T. Goban-Klas, Media i komunikowanie… dz. cyt., s. 238.

[2] J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, dz. cyt., s. 197-223; por. prace z zakresu psychologii społecznej: np. E. Aronson, Człowiek – istota społeczna, tłum. J. Radzicki, PWN, Warszawa 1987, s. 101-120.

[3] Tamże.

[4] A. Kozłowska, dz. cyt., s.61.

[5] Tamże, s. 124.