Przykłady reklamy apelującej do potrzeb, kompleksów, charakterów, mechanizmów obronnych oraz narcyzmu

Przykład reklamy apelującej do potrzeb:

– Woda toaletowa „!”

Reklamówka ma wyraźne elementy uprawniające do stwierdzenia, że główny nacisk został w niej położony na potrzebę seksualną. Występuje tu pociągający, przystojny mężczyzna, który jest obiektem zainteresowania kobiety (końcowa sekwencja, w której bohaterowie całują się), ale i on sam również przejawia zainteresowanie swoją znajomą. Dodatkowo w warstwie „świadomej” widzimy atrakcyjne, ubrane i poruszające się w sposób zmysłowy, wzbudzający pożądanie.

Przykład reklamy apelującej do kompleksów:

– „Dr Oetker”

Reklama deserów najpewniej odwołuje się także do kompleksów oralnych (apel do czynności oralnych, czyli jedzenia), jednakże ten temat został w niej potraktowany bardziej formalnie tzn. poprzez ukazanie samego jedzenia w celu wywołania określonych skojarzeń.

Końcowa sekwencja (wyciągania w kierunku naczynia z deserem ręki, która zostaje „skarcona” za łakomstwo – uderzenie i gest grożenia palcem) stanowi potwierdzenie odnoszenia się znaczeń do okresu dzieciństwa – skojarzenie z wcześniejszą fazą rozwoju, kiedy było się karmionym, biernym i beztroskim podlegając władzy rodziców.

Przykład reklamy apelującej do charakterów psychoanalitycznych:

– Guma do żucia „Wrigley”

Odniesienia prawdopodobnie do potrzeby seksualnej – bohaterowie (kobieta i mężczyzna) całują się, obejmują, przytulają, pragną być ze sobą, nie zwracają uwagi na otoczenie i jego reakcje (dodatkowo kobieta występuje w czerwonej, obcisłej sukience).

Przykład reklamy apelującej do mechanizmów obronnych:

– „Sanosan”

Prawdopodobnie apel do regresji wyrażony przez obecność owiec (zwierząt). Odniesienie do dzieciństwa. Owce są puszyste, miękkie, bezpieczne. „Sanosan” jest preparatem przeciw bezsenności, a więc odwołuje się do czasów, kiedy to człowiek większą część swego życia spędzał we śnie mając zagwarantowane poczucie bezpieczeństwa (nie miał stresów życia dorosłego i całego bagażu tej dorosłości).

 Przykład reklamy apelującej do narcyzmu:

– Balsam do ciała „Vaseline”.

Reklama ta – poprzez skupienie się na ciele bohaterki (w domyśle na ciele własnym) -odwołuje się do narcyzmu. Większa część reklamy podkreśla ważność dbania o własną skórę, a co za tym idzie przeceniania wszystkiego, co własne (tu własnego ciała). Reklama pokazuje młode, nagie ciało kobiety podawane zabiegom kosmetycznym eksponując zaabsorbowanie sobą i admiracją swego ciała. Sposób, w jaki modelka wciera preparat w skórę ma na celu wywołanie pobudzenia seksualnego (delikatne, zmysłowe ruchy – podkreślenie atrakcyjności fizycznej), co w przypadku narcyzmu występuje z pierwiastkiem autoerotycznym.

W celu bardziej trafnego przebiegu analizy wzięto także pod uwagę pojawienie się symboliki psychoanalitycznej. Symbolika ta posłużyła się do interpretacji związanej głównie z apelami odnoszącymi się głównie do kompleksów i charakterów, jako najbardziej związanych ze sferą podświadomości. Przyjmując zaś założenie, że przekazy reklamowe bazują również i na tego rodzaju wiedzy (mającej realny wpływ na ludzkie zachowania, chociaż nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, a nie na potrzeby wyższe, system wartości; ma krótkotrwałe działanie od kilku minut do kilu godzin; podlega wahaniom ze względu na różnice indywidualne).

W przypadku reklam zawierających elementy symboliczne z uwagi na ich nieświadomy odbiór oraz z uwagi na fakt, że są one zawsze wkomponowane w miarę logicznie, z punktu widzenia obserwatora, w prezentowaną fabułę nie da się ich potraktować jako apeli natrętnych. Są one raczej porozmieszczane w sposób subtelny, zaznaczając jedynie swoją obecność. Dopiero dogłębna analiza czy fotografowanie poszczególnych sekwencji, na które potencjalny odbiorca nie będzie tracił czasu unaocznia ich właściwy kontekst i wymowę.

Kolejną trudność na drodze do zinterpretowania prezentowanych apeli stanowi niemożność stwierdzenia ponad wszelką wątpliwość, że przekaz reklamowy jest wynikiem świadomej strategii przyjętej do promowania danego produktu. Chodzi tu konkretnie o właściwe i poprawne przygotowanie promocji w oparciu o wiedzę z zakresu szeroko pojętej psychologii. Może się zdarzyć, że prezentowane w reklamie treści i apele są jedynie rzutowaniem na pomysł scenariuszowy jednostkowych potrzeb i kompleksów czy charakteru osoby wymyślającej daną reklamę. Dziać się tak może z kilku przyczyn, z których najważniejszymi mogą być: małe doświadczenia agencji reklamowych, niewielkie przywiązanie uwagi do znaczenia, jakie odgrywać może przygotowanie rzetelnej bazy psychologicznej w konstruowaniu reklamy danej reklamy. Firmy reklamowane często w ogóle nie kierują się w opracowaniu strategii wiedzą psychologiczną ograniczając się jedynie do podania ogólnych założeń kampanii, a dobór pomysłów do realizacji opiera się głównie na powierzchownych aspektach sposobu prezentacji produktu (albo czysto formalne ujęcie pomysłu lub skupienie się na atrakcyjnej fabule, ale owa atrakcyjna fabuła sprowadza się często do sztampowego przedstawienia jakiejś sytuacji, w której właśnie przez przypadek, czyli spontanicznie przełamanie konkretnych apeli przez twórcę pomysłu, znajduje się apel do danej, omówionej w pracy zmiennej). Drugą sprawą jest fakt pozostawienia wyboru konkretnego pomysłu zamawiającemu reklamę klientowi, który często nie rozumiejąc, czy nie chcąc zrozumieć argumentacji osób reprezentujących dane propozycje wybiera wersję najmniej odpowiednią.

Kolejna trudność interpretacyjna, na jaką można się natknąć podczas analizy poszczególnych apeli, ze szczególnym uwzględnieniem przekazów bazujących na teorii psychoanalizy, stanowi możliwość popadnięcia w błędne koło interpretacyjne, tzn. dopatrywanie się znaczeń i istotnych elementów tam, gdzie one nie występują. Ważne, zatem było dokładane i szczegółowe analizowanie materiału badawczego i eliminowanie czy pomijanie tych elementów, które nie posiadały oczywistych znamion znaczeniowych. Niestety z wymienionych wyżej przyczyn nie da się jednak uniknąć nadinterpretacji, ale wynikać ona może ze zbyt dużego przywiązywania wagi do “gęstego” w treści materiału reklamowego (jak w przypadku: pasty do zębów Aqua Fresh, odkurzacza Rowenta czy płynu Domestos) gdzie nasycenie symboliczne jest tak duże, że siłą rzeczy interpretacja zmierza w kierunku skrupulatnego analizowania poszczególnych fragmentów. Podobnie rzecz się ma z potrzebami, kompleksami czy charakterami, ale tu sprawa jest nieco bardziej prosta z uwagi na “bardziej świadomy” kontekst apelu. W literaturze, bowiem znaleźć można szczegółowe opisy zachowań, emocji czy tendencji odpowiadających poszczególnym omawianym zmiennym. Wystarcza tu, więc wnikliwa obserwacja danej fabuły, wychwytywanie ciągów zachowań odpowiednich dla każdej zmiennej (np.: pozdrawianie ręką, uśmiechanie się czy stawianie blisko razem w apelach odnoszących się do potrzeby stowarzyszenia).

Zaznaczyć także należy zamierzone przy opisywaniu poszczególnych przekazów wykorzystywanie zwrotów: “prawdopodobnie…” i “możliwość występowania…” Wynika to właśnie z wymienionych uprzednio powodów. W przypadku analizowanych apeli brano pod uwagę efekt końcowy, czyli osiągnięty skutek poszczególnych apeli, nie zaś przed realizacyjne założenia. Końcowy wniosek odnośnie apelu występującego w konkretnej reklamie jest po prostu prawdopodobieństwem wsuniętym po przeanalizowaniu informacji (zachowań, uczuć, tendencji czy symboli) zawartych w danym przekazie.

Podział reklam wynikał z faktu, jaki rodzaj produktu został w danej grupie reklamowej. Podział obejmował pewne grupy towarów bez dodatkowego podziału na odbiorcę dorosłego i dziecięcego. Chodziło o ogólne stwierdzenie czy i do jakich potrzeb, kompleksów i charakterów apelują poszczególne reklamy. Podział na grupy miał ułatwić rozpoznanie częstości pojawiających się apeli w zależności od rodzaju reklamowanego produktu, dopiero w fazie końcowej można było stwierdzić ogólnie, jakie apele, do jakich zmiennych występują we wszystkich przeanalizowanych materiałach.