Znaczenie reklamy społecznej

W otaczającej nas rzeczywistości każdy z nas ma do czynienia z reklamą. Możemy być nadawcą reklamy, możemy być jej odbiorcą, nasza twarz może znajdować się na plakacie reklamowym. Nie każda reklama musi nam się podobać natomiast szalenie trudno jest jej uniknąć.

Mówiąc o wpływie społecznym nie sposób nie pomyśleć o mocy reklamy. Jest to szczególny rodzaj komunikacji stworzony właśnie w celu wywarcia wpływu na odbierającego przekaz. Dlatego jest to dobre pole do obserwacji rozmaitych technik jego działania. Te obserwacje można, w kolejnym kroku, wykorzystać w procesie zarządzania.

Z modelu łączenia wiedzy płynącej z teorii z tą, którą uzyskujemy w życiu wynika potrzeba ciągłego dostosowywania sposobów działania, zarządzania, a nawet struktury firmy, do zmieniającego się otoczenia. Tylko łączenie wiedzy teoretycznej z praktyką pozwala efektywnie funkcjonować w firmie i osiągać zamierzone cele. Skuteczność i funkcjonalność tego modelu możemy odnaleźć również w reklamie.

Uwaga! Jak cię widzą…

Analizując współczesne kampanie reklamowe można znaleźć interesujące „wpadki” będące wynikiem owego niedostosowania teorii do praktyki. Przykładem takiej kampanii były pierwsze reklamy wprowadzające na rynek, zupełnie nie znany, nowy produkt. Jedna z czołowych firm produkujących kawę wpadła kilkadziesiąt lat temu na pomysł produkcji i sprzedaży kawy rozpuszczalnej. Jak widzimy dzisiaj jest to świetnie sprzedający się i ułatwiający życie pomysł. Początki jednak były naprawdę trudne. Reklama wprowadzająca ten produkt na rynek pokazywała kobietę, która rano szykuje wychodzącemu do pracy mężowi kubek kawy rozpuszczalnej. Podkreślano jako cechę kluczową, szybkość i łatwość z jaką można ową kawę przyrządzić, podać i w końcu wypić.

Okazało się jednak, że ta kampania w ogóle nie „sprzedaje” – czyli nie wywiera zamierzonego wpływu na potencjalnych klientów. Badania konsumenckie ujawniły, że ludzie spostrzegają osobę, która używa kawy rozpuszczalnej jako leniwą, nie dbającą o swoją rodzinę, wręcz niechlujną… Mądre głowy musiały zastanowić się więc ponownie co zmienić. Zaczęto podkreślać inne cechy kawy rozpuszczalnej – takie jak jakość nie odbiegającą od kawy parzonej w sposób klasyczny, jej aromat i tylko dodatkowo szybkość i łatwość przyrządzenia.

Ciekawostką jest fakt, że przeprowadzone „ślepe testy” konsumenckie, w których badani pili kawę nie wiedząc jak jest ona przyrządzona wykazują, że przeciętny człowiek nie potrafi odróżnić jednej od drugiej.

Dopiero zmiana sposobu reklamowania pozwoliła dobremu, jak się okazało, produktowi wejść na rynek i znaleźć odbiorców.

Jak łatwo zauważyć tylko odpowiednie łączenie teorii i informacji płynących z rzeczywistości pozwala osiągnąć zamierzony cel – wywrzeć pożądany wpływ. Decyzja czy pomysł menadżera (nawet tak dobry jak pomysł na kawę rozpuszczalną) może się nie „sprzedać” jeśli nie jest przez niego odpowiednio „zareklamowany”. Przenosząc wiedzę z obserwacji reklamy do zarządzania firmą, widać ważną rolę elastyczności i otwartości na informacje zwrotne płynące od podwładnych – udoskonalania i wprowadzania koniecznych zmian w pomyśle.

Nowoczesność kontrolowana

Powyższe rozważania chcemy poprzeć przykładem z praktyki szkoleniowej. W jednym z wiodących na rynku przedsiębiorstw produkcyjnych – dyrektor ds. produkcji i jakości stworzył znakomity jego zdaniem pomysł na kreowanie swojej firmy jako nowoczesnej, stawiającej na najnowsze rozwiązania techniczne. Wizerunek ten miał być „sprzedany” zarówno klientom jak i przede wszystkim pracownikom produkcji. Pomysł ten obejmował m.in. 24-godzinne monitorowanie wszystkich pomieszczeń przez telewizję przemysłową. Doszło jednak do zderzenia dobrych – teoretycznie- idei z odbiorem tychże przez pracowników firmy, poczuli się oni permanentnie kontrolowani, pozbawieni zaufania szefa i w efekcie nie szanowani. Tak więc pomysł, który miał wypromować w firmie konkretne wartości (nowoczesność, prestiż, dbałość o ludzi) nie „sprzedał się”, a nawet nadwerężył relacje szefa z pracownikami. Dobrze jest pamiętać o tego typu prawidłowościach w procesie zarządzania, a obserwacja świata reklamy może nam dostarczać wielu takich przykładów.

Reklama matką potrzeby

Reklama nie tylko „sprzedaje” nam produkty, czy usługi, czyli odpowiada na nasze potrzeby. Potrafi je także tworzyć.

Kilkadziesiąt lat temu nikt nawet nie myślał o czymś takim jak deska surfingowa. Dzisiaj ludzie pływający na deskach tworzą odrębna subkulturę posiadającą własną muzykę, modę, czy wręcz filozofię życia. Sam pomysł plus jego reklama i skojarzenie z takimi ideałami jak wolność, młodość, witalność, niezależność pozwoliła sprzedawać rocznie dziesiątki tysięcy desek, i innych akcesoriów związanych z surfingiem. Stworzona została potrzeba i tysiące ludzi za nią podążyło.

Wydaje się zaskakujące, jeśli nie niepokojące, jak wielki wpływ ma na nas reklama, jeżeli potrafi zmieniać nasze życie w tak głęboki sposób. Nie jest to przecież zwykły wybór z kategorii tych dokonywanych codziennie, np. takiego a nie innego napoju chłodzącego z bąbelkami.

Reklama działa na nas na bardzo wielu poziomach. Dotyka nie tylko stosunków społecznych czy ról, jakie odgrywamy w życiu. Ludzie konstruujący przekazy reklamowe często wiedzą bardzo wiele o tym w jaki sposób odbieramy i przetwarzamy informacje płynące do nas z otoczenia. Na przykład firmy tytoniowe dbają o to, żeby ich produkty leżały po prawej stronie wystawy. Wiąże się to z odkryciem psychologów, z którego wynika, że ludziom podobają się bardziej i wybierają oni chętniej rzeczy leżące właśnie po prawej stronie.

Świadomość wpływu reklamy

Świat idzie do przodu coraz szybciej. Reklama będzie odgrywać w nim coraz większą rolę. Ważne jest zatem uświadomienie sobie sposobów jej działania, zagrożeń i możliwości, które niesie ze sobą . Wiedza wyniesiona ze sposobów działania reklamy, wpadek i sukcesów kampanii reklamowych, może być przydatna nie tylko dla samych agencji zajmujących się tym zagadnieniem profesjonalnie. Mechanizmy stosowane w reklamie są tak uniwersalne, że łatwo można je wykorzystywać w procesie zarządzania i kierowania firmą. Po raz kolejny łatwo dostrzec potrzebę otwartości na napływające informację ich analizy i wykorzystywania w procesie podejmowania decyzji.

Taka postawa może ułatwić pracę menedżera, zwiększyć jej efektywność, a nawet, jak okaże się w kolejnym artykule, wpłynąć na jego kontakty z bliskimi w życiu osobistym.