Publicity, sponsoring

Razem z działaniami z zakresu public relations występuje publicity, które polega na nagłośnieniu działań firmy przez media. Można powiedzieć, że public relations powoduje publicity. Firmy organizują konferencje, imprezy handlowe, konkursy a media te wszelkie działania nagłaśniają. Publicity jest to zatem każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie; wywołuje rozgłos w środowisku i jest dla firmy czymś w rodzaju „bezpłatnej reklamy”.

Jednym z rodzajów promocji z zakresu public relations jest sponsoring. Obejmuje wszelkie działania finansowe i gospodarcze firmy – sponsora – na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z jej normalnymi interesami. Celem sponsoringu jest:

  • upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów i usług;
  • wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora;
  • powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach[1].

Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów – sponsora i sponsorowanego. Sponsor daje do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (np. wyposażenie), a sponsorowany wykonuje wcześniej uzgodnione świadczenia, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring łączy w sobie reklamę, promocję uzupełniającą i public relations.

W praktyce spotyka się następujące rodzaje sponsoringu:

  • sponsorowanie sportu;
  • sponsorowanie kultury;
  • sponsorowanie działalności ekologicznej;
  • sponsorowanie działalności socjalnej;
  • sponsorowanie nauki i oświaty[2].

Metody i środki z zakresu public relations mają duży wpływ na postrzeganie firmy przez otoczenie. Działania firmy z zakresu public relations kreują reputację firmy. Tworzeniu reputacji firmy służą przede wszystkim takie elementy jak: publicity – czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje na temat firmy w mediach oraz wizerunek (image) i tożsamość (idenfity) firmy. Tożsamość firmy to jest to, za pomocą czego firma się identyfikuje. Określa się ją za pomocą odpowiednich kontaktów wizualnych z otoczeniem, takich jak: nazwa firmy, logo, barwy firmowe, opakowania, typowy wystrój, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki – foldery, ulotki itd. oraz wystawy, stoiska na targach, materiały audiowizualne.

Istotne znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa i jego sukcesu na rynku ma wizerunek firmy. Stanowi on jej obraz w świadomości społecznej, stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie zauważają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne odczucia i opinie. Wizerunek firmy jest kompozycją osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy. Na jej obraz mają wpływ elementy, za pomocą których firma się identyfikuje – nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste i oryginalne są te komponenty, tym bardziej jasny jest wizerunek produktów i firmy w wyobraźni odbiorców i społeczeństwa. Pozytywny wizerunek firmy w świadomości społecznej, ukształtowane o niej wyobrażenie, stanowi niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak dana firma jest postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii[3].

Korzystny wizerunek zapewnia firmie odpowiednią siłę rynkową i roztacza parasol ochronny nad jej produktami, gwarantując im zauważalność na rynku, a także zwiększa skuteczność stosowanego przez nią marketingu. Znaczenie wizerunku firmy rośnie wraz z rozwojem rynku, na którym firma działa oraz ze wzrostem konkurencji.


[1] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 172.

[2] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 240.

[3] J. Penc: „Rynkowy wizerunek …”; op. cit., s. 5.

Zapytaj eksperta – element kampanii „Stawiam na mleko!”

Jedną z akcji będącą elementem kampanii społecznej „Stawiam na mleko!” była akcja „Zapytaj eksperta”.

Chcesz wiedzieć więcej o mleku i jego produktach? Zastanawiasz się, jak skomponować urozmaiconą dietę dla całej Rodziny? Martwisz się zdrowiem swojego dziecka? Poradź się naszego eksperta.

  1. Moje dziecko ma nietolerancję laktozy. W jaki sposób uzupełnić jego dietę o wapń?
  2. Jaka jest różnica pomiędzy mlekiem UHT i pasteryzowanym? Które jest zdrowsze?
  3. Czy to prawda, że mleko powinny pić tylko dzieci?
  4. Czy ser topiony jest zdrowy?

Jednym z objawów tzw. nietolerancji laktozy może być obniżona zdolność trawienia i wchłaniania słodkiego mleka. W takiej sytuacji najlepszym rozwiązaniem jest mleko o obniżonej zawartości laktozy (mleko MINILA) lub produkty mleczne w postaci serów czy fermentowanych napojów mlecznych (np. kefirów lub jogurtów). Takie produkty dostarczają również do organizmu korzystne kultury bakterii, wspomagające proces trawienia laktozy.

Pasteryzacja i UHT są powszechnie stosowanymi metodami obróbki mleka. Pasteryzacja mleka polega na jego podgrzewaniu w temperaturze 72-90ºC przez 15s. Mleko UHT powstaje w wyniku ogrzewania produktu w temperaturze 135-150ºC przez 2-9s. Dzięki zastosowanej metodzie obróbki, mleko UHT ma znacznie dłuższy termin przydatności do spożycia. Obie metody gwarantują oczyszczenie mleka ze szkodliwych drobnoustrojów przy jednoczesnym zachowaniu zawartości wapnia, fosforu, potasu, magnezu i cynku. Różnice występują natomiast w zawartości witamin A i D, która nieco niższa jest w mleku UHT.

Ależ skąd! Szczególnie ważne jest, aby właśnie dzieci dostarczały do organizmu składniki odżywcze zawarte w mleku, gdyż ich układ kostny dopiero się tworzy. Jednak także dorośli do zachowania zdrowia i kondycji potrzebują wapnia, białka, witamin i innych składników odżywczych zawartych mleku i jego produktach.

Tak, są bowiem bogatym źródłem fosforanów, regulujących procesy mineralizacji kości. Trzeba jednak pamiętać, że w wyniku obróbki sery topione tracą część wapnia, podczas gdy zawartość tłuszczu mają zbliżoną do serów żółtych.

Public relations

Public relations – to inaczej promocja firmy, mająca na celu upowszechnienie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym, a więc w świadomości konsumentów, dostawców, partnerów rynkowych, pracowników, banków w celu pozyskania przychylnej opinii społecznej. Public relations obejmuje działania firmy polegające na utrzymywaniu dobrych kontaktów z otoczeniem. Z głównego celu public relations wynikają następujące funkcje tej formy promocji:

  • budowanie, utrzymywanie bądź zmiana wizerunku firmy;
  • przekazywanie informacji opinii publicznej o działalności firmy;
  • tworzenie przesłanek ułatwiających otoczeniu zrozumienie określonych decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo;
  • nawiązywanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem;
  • harmonizowanie stosunków społecznych wewnątrz i na zewnątrz firmy;
  • wzmacnianie wytrzymałości firmy w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Działania w zakresie public relations powinny być różnicowane w zależności od rodzaju partnerów, z którymi firma utrzymuje kontakty. Według Tadeusza Sztuckiego można wyróżnić następujące grupy odbiorców działań z zakresu public relations:

  • finalni nabywcy – działania dla tej grupy będą polegały na upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów technologicznych, prowadzonych działań mających na celu udoskonalanie wytwarzanych produktów, przestrzegania wysokich norm jakości i niezawodności wyrobów, dystrybucji zapewniającej docieranie produktów tam, gdzie ich potrzebują nabywcy oraz umiejętnym łączeniu dobrej tradycji z nowoczesnością i postępem;
  • dostawcy – działania mają na celu informowanie ich o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej współpracy oraz podejmowania nowych zamierzeń produkcyjnych i handlowych;
  • hurtownicy i detaliści – promocja firmy powinna utrwalać dotychczasowe układy kanałów dystrybucji, lecz także służyć pozyskiwaniu nowych pośredników handlowych przez wskazanie perspektyw rozwojowych firmy na obecnych i nowych segmentach rynku zapewniających korzyści współdziałania w doprowadzaniu produktów firmy do finalnych nabywców;
  • pracownicy firmy – promocja firmy ma za zadanie umocnienie postaw sprzyjających wyzwalaniu inicjatywy, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa, osiągnięć i perspektyw zapewniających stabilizację i rozwój, na kreowanie satysfakcji i zadowolenia z pracy w przedsiębiorstwie i utożsamianie się z jego celami i działaniami;
  • wspólnicy i akcjonariusze – działania mają na celu informowanie ich o wynikach uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo, zamierzeniach, planach, doskonaleniu zarządzania, perspektywach ekspansji na nowe rynki dla umocnienia więzi akcjonariuszy z przedsiębiorstwem i wspomaganiu finansowym dla realizacji planów i zamierzeń;
  • uczestnicy środowiska zewnętrznego – władze lokalne i krajowe, samorządy, banki, organizacje społeczne i zawodowe itp. – promocja firmy ma na celu wyrabianie opinii o przedsiębiorstwie jako dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju pełniącej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnego środowiska, wspierającej ważne akcje społeczne, kulturowe i sportowe, przyczyniającej się do ochrony środowiska naturalnego, a więc zasługującej na zaufanie i poparcie[1].

W działaniach z zakresu public relations przedsiębiorstwa mogą wykorzystać następujące środki:

  • nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów ze środkami publicznego przekazu – prasą, radiem, telewizją – poprzez:
  • konferencje prasowe, sympozja, koktajle;
  • wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mediów;
  • przygotowywanie i dostarczanie informacji o wszelkich nowych sprawach zaistniałych w przedsiębiorstwie;
  • opracowywanie i publikowanie raportów, sprawozdań i innych informacji;
  • organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt;
  • organizowanie odczytów o działalności firmy z okazji imprez handlowych;
  • publikowanie materiałów jubileuszowych;
  • organizowanie „otwartych drzwi” do przedsiębiorstwa dla zainteresowanych, celem zapoznania się z działalnością firmy;
  • finansowanie różnych akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym;
  • sponsorowanie sportu, nauki, kultury i szkolnictwa;
  • stosowanie środków identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (wizytówki, papier firmowy, wystrój biur, kalendarze firmowe itp.).

[1] J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”; MARKETING SERWIS nr 4/1998, s. 8.

Wstęp pracy magisterskiej,

praca magisterska z marketingu politycznego

Utarło się, iż punktem wyjścia dla kampanii politycznej w Internecie jest witryna World Wide Web (WWW). Strona WWW jest zbiorem ułożonym w mniej lub bardziej logiczną całość plików tekstowych i multimediów umieszczonych na serwerach internetowych, do których można uzyskać dostęp za pomocą komputera z zainstalowaną przeglądarką. Serwis internetowy może łączyć w sobie cechy wszystkich dotychczas znanych mediów. Dzięki temu daje on możliwość prezentacji szczegółowych i pozbawionych niechcianych zniekształceń informacji w formie tekstów, obrazów, dźwięku, a także filmu, czy też interaktywnych komponentów takich jak np. czat czy też fora dyskusyjne.

Witryna WWW może i powinna być dla partii swego rodzaju wirtualnym „oknem na świat” – teoretycznie dającym możliwość niczym nieskrępowanego i nieograniczonego komunikowania się z potencjalnym odbiorcą posiadającym dostęp do Internetu. Co więcej – dobrze przygotowana (tzn. posiadająca odpowiednie oprogramowanie) witryna pozwala na zbieranie bardzo cennych informacji dotyczących zainteresowań i preferencji politycznych odwiedzających ją internautów. Najważniejszą jednak zaletą serwisu internetowego jako narzędzia marketingu jest możliwość zmierzenia interakcji klientów z serwisem oraz dostosowania komunikacji do indywidualnych potrzeb odwiedzających.

Obecne rozwiązania techniczne, a przede wszystkim tzw. witryny dynamiczne umożliwiają personalizację strony, czyli zmianę zawartości w zależności od pewnych cech użytkownika . Oznacza to, że jedna i ta sama dynamiczna strona WWW, może przy użyciu odpowiednich programów działających na serwerze rozpoznawać odwiedzającego ze względu na wiele cech jego łącza internetowego lub zachowań zarejestrowanych i zapisanych podczas poprzedniej wizyty. Dzięki temu uzyskujemy możliwość dostosowywania danej witryny do potrzeb każdego odwiedzającego, w zależności od uzyskanych informacji. Daje to możliwość eksponowania różnych treści dla Internauty odwiedzającego witrynę z Katowic, innych dla Warszawiaka, a jeszcze innych dla mieszkańca Szczecina. Dzięki temu wszyscy trzej odniosą np. wrażenie, że problemy ich regionów są przez daną partię czy polityka wyraźnie dostrzegane. W tym miejscu należy jednak zaznaczyć, iż skonstruowanie tego typu witryny, a przede wszystkim jej oprogramowania wymaga ścisłej współpracy specjalistów od wizerunku, marketingu, public relations oraz programowania strony WWW.

Pogoń mediów za sensacją oraz źle skonstruowane prawo prasowe, w którym swoboda publikowania nie wiąże się z żadną odpowiedzialnością ze strony dziennikarzy, spowodowały, że mass-media na swój użytek zniekształcają przekaz, a niekiedy wręcz celowo manipulują zawartymi w nim informacjami. Media mają też swoje „polityczne sympatie” i często stają się „tubami propagandowymi” dla konkretnych partii, firm czy też organizacji a jednocześnie „medialnymi katami” dla ich przeciwników.

W tej sytuacji dla organizacji, polityków czy też partii nie mających większych szans na zaistnienie w mediach z własnym i niezniekształconym przekazem, jedną z głównych szans na dotarcie do szerokiej opinii publicznej staje się właśnie witryna WWW. I tak na przykład Andrzej Lepper – jeden z najbardziej krytykowanych w mediach polityków – na swojej stronie internetowej jednoznacznie uzasadnia rolę jaką ma spełniać jego serwis WWW: „… mamy wreszcie okazję przedstawić całą prawdę, ponieważ do tej pory nasza działalność była całkowicie bojkotowana, lub agresywnie atakowana przez media i elity polityczne za nimi stojące. Były tylko pojedyncze przypadki, kiedy udawało się nam przebić z prawdą o Samoobronie do któregoś z mediów” . Abstrahując od stylu uprawiania polityki przez lidera Samoobrony i głoszonych przez niego haseł, powyższy cytat doskonale obrazuje korzyści jakie może dać witryna WWW – przedstawienie własnych racji w sposób i na zasadach przez siebie określonych.

Jednak podstawowym powodem i niejako finalnym celem dla których kampanie polityczne funkcjonują na stronach WWW jest zachęcenie obywateli do poparcia konkretnych działań czy też inicjatyw, czy też nakłonienie wyborców do głosowania na konkretnego kandydata czy partię polityczną. „Dlatego też marketingowe strategie promocyjne mają na celu kreowanie nowej tożsamości marki politycznej, w oparciu o którą możliwe stanie się stworzenie solidarności z wyborcami. Strony WWW są więc środkiem budowania image’u polityka lub partii” lub też innych organizacji prowadzących kampanię polityczną.

Również bardziej wpływowe organizacje polityczne szeroko korzystają z dostępu do sieci, ale traktują to medium raczej jako uzupełnienie dla innych środków komunikowania masowego. Dzieje się tak głównie ze względu na to, iż „tradycyjne media, jak prasa, radio czy telewizja, nie są zainteresowane obszernymi relacjami z wystąpień polityków, bo też i trudno sobie wyobrazić, by całe „Wiadomości” były w całości poświęcone temu, co kandydaci tego dnia powiedzieli. Witryna internetowa jest dostępna z każdego zakątka świata dwadzieścia cztery godziny na dobę. Może ją odwiedzić teoretycznie każdy wyborca, a praktycznie – każdy internauta”.

Strona WWW w porównania z innymi środkami masowego przekazu jest relatywnie tania w produkcji, aczkolwiek w sieciowym marketingu politycznym – tak samo jak w całej dziedzinie e-marketingu – następuje profesjonalizacja, a co za tym idzie wymagania użytkowników Internetu rosną. Witryna, która pod względem technologicznym nie spełnia odpowiednich standardów, źle świadczy o właścicielu i zamiast przynieść mu zwolenników, może stać się przeciwskuteczna. Natomiast serwis na miarę najnowszych technologii dodaje wiarygodności treściom na niej zawartym, szczególnie, że rozwój WWW „spowodował prawdziwy najazd nowych często niedoświadczonych internautów, skutkiem czego wzrósł popyt na proste w użyciu, multimedialne i interaktywne witryny” . Pomimo tego w Polsce cena skonstruowania dużego serwisu przez profesjonalistów nie jest wygórowana i waha się w granicach od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Dzieje się tak głównie ze względu na dużą konkurencje na rynku firm oferujących strony WWW. Również ceny wirtualnych serwerów nie przekraczają kilkuset złotych w skali roku. W porównaniu z kosztem zrealizowania oraz emisji reklamy telewizyjnej czy radiowej są to kwoty raczej niewielkie.

Tym bardziej, że w „Internecie istnieją tylko koszty publikacji informacji, nie ma praktycznie kosztów dystrybucji informacji” . A przekaz zamieszczony w sieci jest dostępny przez całą dobę, bez względu na dzień tygodnia czy np. ciszę wyborczą. Z drugiej strony Internet „staje się odbiciem rzeczywistości […] w tym, że ustabilizowane, silne, funkcjonujące od dawna partie i grupy interesu i tu zajmują dominującą pozycję. […] To oznacza że najbardziej wyrafinowane informatycznie strony będą miały te partie i organizacje polityczne, które dysponują odpowiednimi zasobami, by wynająć właściwych ludzi do projektowania i zarządzania” . O ile samo stworzenie witryny w sieci oraz samo jej zaprojektowanie może być dziełem niewielkiej grupy specjalistów, o tyle prawdziwy podział jeśli chodzi o wartość polityczną witryn WWW przebiega aktualnie w dziedzinie zarządzania nimi. A więc tak jak w polityce „off-line” najistotniejsze okazują się zdolności organizacyjne. Samo stworzenie serwisu WWW nic nie da jeśli nie będzie on nośnikiem odpowiednich komunikatów. Sytuację tę można porównać do tej istniejącej w tzw. „starych mediach” gdzie w czasie antenowym przeznaczonym dla komitetów wyborczych, widać wyraźną różnicę jakościową pomiędzy klipami wyborczymi – a ich jakość jest wprost proporcjonalna do stopnia profesjonalizacji nadawcy przekazu. Tak więc sam fakt posiadania witryny WWW jest jedynie podstawą do dalszych działań, bez których obecność w Internecie ma jedynie charakter formalny.