Hierarchia efektów działania reklamy

podrozdział pracy dyplomowej

Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama, od samego początku zakładano, że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert.

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:

  • rejestrze sensorycznym, którym dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;
  • pamięci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a w czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy;
  • pamięci długotrwałej, która jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność)[1].

Informacja o produkcie w postaci reklamy jest więc przedstawiana rejestrowi sensorycznemu. Tam, o ile reklama jest dostatecznie silnym i istotnym sygnałem dla odbiorcy, jest przetrzymywana w celu dalszego przetwarzania i interpretacji. Następuje wówczas przywołanie informacji o danej marce/produkcie, zgromadzonej w pamięci długotrwałej, co umożliwia dokonanie w pamięci krótkotrwałej oceny i interpretacji nowej (pochodzącej z reklamy) informacji. Przetworzona informacja jest z powrotem składowana w pamięci długotrwałej[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

[2] Tamże, s. 21

Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Tabela 1. Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Wyróżniki Marketing

transakcyjny

Marketing strategiczny (konkurencyjny) Marketing partnerski (relacyjny, sieciowy)
I II III IV
1. Podmiot(y) marketingu, sposób zdefiniowania podmiotu i przedmiotu marketingu Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez branżę i produkt – funkcje podstawowe i komplementarne dla rynku docelowego Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez misję rynkową – wartości specyficzne/ konkurencyjne dla klienta docelowego oraz pozycja konkurencyjna w sektorze/ na rynku Ewentualnie alianci przedsiębiorstwa (w sojuszach strategicznych) Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez swe związki z partnerami, w szczególności z konsumentem Partnerzy zdefiniowani poprzez swoje związki z

przedsiębiorstwem i rola w tych związkach

2. Cele marketingu

2.1. Krótkoterminowe

2.2. W dłuższej perspektywie

Przeważaj ą krótkoterminowe:

– maksymalizacja sprzedaży/ zysku, adaptacja do potrzeb/ życzeń klientów transakcyjnych

– pozyskanie nowych klientów

Przeważają długoterminowe:

–  zajęcie możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej i rynkowej (wzrost udziału w rynku)

– pozyskiwanie klientów lojalnych przekraczanie oczekiwań nabywców

Obie perspektywy są istotne, choć przeważają długoterminowe Kreowanie klienta i innych partnerów (wzrost udziału w określaniu i realizacji celów (aspiracji partnera):

– konkurencyjna pozycja wobec innych sieci

3. Adresaci marketingu przedsiębiorstwa (sieci) – klient transakcyjny, nowy – klienci docelowi, w tym lojalni

–  konkurenci, w tym aktualni i potencjalni alianci

– partnerzy „zewnętrzni” i wewnętrzni” w sieci

– konkurenci sieciowi

4. Proces, w którym są kreowane i realizowane wartości – wymiana transakcyjna poprzedzona i „napędzana” mixem marketingowym – koncentracja uwagi na mixie (koordynacja, głównie synergia wewnętrzna) – strategiczny i taktyczno – operacyjny planowany proces marketingowy (na poziomie biznesu) – koncentracja na zewnętrzno – wewnętrznych źródłach synergii – symbiotyczny, interakcyjny proces marketingowy oparty na trwałych relacjach i równowadze marketingowej
5. Dominujący wymiar jakości/ elastyczność cenowa Jakość wydajności (technologiczna)

Duże, choć malejące uwrażliwienie na cenę

–  wzrost znaczenia jakości postrzeganej/ funkcjonalnej, ale

–  dywersyfikacja struktury cenowej rynku

– wzrost znaczenia jakości integracji

– mniejsze uwrażliwienie na cenę

6. Pomiar zadowolenia klienta Monitorowanie akcji rynkowej (podejście pośrednie) Monitorowanie operacyjnych procesów rynkowych i wybranych grup klientów na wybranych etapach procesu marketingowego (podejście pośrednie, ale i bezpośrednie) Monitorowanie bazy klientów (podejście bezpośrednie)
7. System informacji o kliencie Badania zadowolenia klienta ad hoc System okresowego sprzężenia zwrotnego z klientem (w wybranych punktach procesu marketingowego) System permanentnego sprzężenia zwrotnego z klientem w danej chwili
8. Współzależność między

marketingiem

zewnętrznym,

operacyjnym i personelem

(marketingiem

wewnętrznym)

Sfera wzajemnego oddziaływania o żadnym znaczeniu strategicznym Sfera o istotnym znaczeniu strategicznym w wybranych sektorach (usług, marketingu przemysłowego); generalnie wzrost znaczenia Sfera wzajemnego oddziaływania o podstawowym znaczeniu strategicznym

Źródło: L. Żabiński, Podstawowe koncepcje marketingu i ich paradygmaty [w:] L. Żabiński (red.), Modele strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 22.

Funkcje reklamy

podrozdział pracy dyplomowej

Reklama pełni następujące funkcje:

  • informacyjna, tj. powinna informować o cechach i korzyściach oraz przeznaczeniu produktu;
  • perswazyjna, przekonuje konsumenta, że produkt danej firmy najlepiej zaspokaja jego potrzeby;
  • utrwalająca, utrwala w konsumentach przekonanie o wyższości danego produktu.
  • wyróżniająca produkt spośród konkurencyjnych i identyfikującą go z producentem.

Funkcja informacyjna

Funkcja informacyjna jest niezbędna przy podejmowaniu decyzji zakupowej. Jej rolą jest przedstawienie oferowanego produktu potencjalnemu konsumentowi, nawiązując do jego potrzeb i doświadczeń. Dzięki niej odbiorca jest informowany o istnieniu danego produktu i zapoznaje się z jego podstawowymi parametrami. Klient otrzymuje wiedzę o nowych produktach, technologiach i funkcjach. Głównym zadaniem funkcji informacyjnej jest więc budowanie rozpoznawalności marki i promocja produktów, przy jednoczesnym podkreślaniu różnic między nimi.

Funkcja perswazyjna

Inną funkcją reklamy jest funkcja nakłaniająca, która również używa terminu „funkcja perswazyjna”. Jak sama nazwa wskazuje, jego zadaniem jest zachęcenie potencjalnych klientów do podjęcia decyzji o zakupie określonego towaru lub usługi. Innymi słowy, reklama ma przekonać kupującego i zapewnić go, że oferowany przez nas produkt ma lepsze parametry niż produkt konkurencyjny. Dobrze skonstruowany przekaz reklamowy powinien przedstawiać co najmniej jedną unikalną cechę produktu, z którą konsumenci będą identyfikować się z daną marką i chętniej kupują. Przykładem tego typu cech może być wyróżniająca się na rynku nowa technologia, oryginalna receptura czy nawet korzystna cena.

Funkcja utrwalająca

Funkcja przypomnienia ma na celu budowanie lojalności wśród konsumentów. Wiąże się to z utrzymaniem stałej grupy odbiorców, którzy będą korzystać z oferowanych usług lub kupować towary opatrzone logo marki. W tym kontekście reklama powinna wskazywać główne korzyści płynące z ich stosowania i wzmacniać przekonanie klientów, że te produkty i usługi są lepsze od konkurencji.

Ponadto reklama może spełniać funkcje:

  • rozśmieszająca – w celu wywołania pozytywnych emocji związanych z produktem;
  • grożącą (straszącą) – w celu ukazania, co się stanie, jeśli konsument nie będzie stosował produktu, lub co się stanie, jeśli konsument będzie nadużywał produktu, np. alkoholu[1].

[1] A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 20

Wstęp pracy dyplomowej

Każda istniejąca firma, chcąca zaistnieć na rynku, bądź zwiększyć swoją sprzedaż, zna i docenia wartość reklamy. W tym celu wykorzystuje telewizję, prasę, internet i inne media w celu zaprezentowania swojego produkty i swojej marki. Agencje reklamowe znają metody wpływania na konsumentów. Za pomocą muzyki, obrazów, haseł reklamowych nakłaniają ludzi do zakupu danego produktu lub starają się poprawić wizerunek danej marki.

Firma HI TEC NUTRITION nie różni się od innych firm, także ona utrwala swoją markę w świadomości odbiorców za pomocą istniejących mediów. Wykorzystując prasę fachową i portale internetowe prezentuje oferowane w sprzedaży produkty. Jak każda inna firma, chce przedstawić swoje produkty i swoją markę w jak najlepszym świetle.

Sposoby i metody wpływania na konsumentów opisane w kolejnych rozdziałach pracy, umożliwiły sformułować hipotezę, która brzmi: „Reklama istotnie wpływa na decyzje konsumenta przy wyborze suplementów i środków dietetycznych”. Zatem celem pracy będzie udowodnienie powyższej tezy, bądź jej odrzucenie. Aby jednak dokonać tego typu weryfikacji należy posłużyć się odpowiednią metodologią. Wykorzystano do tego ankietę, z której skorzystano do badań na wybranych klientach firmy HI TEC NUTRITION. Pomiar zmiennych dokonany na podstawie ankiet dał wyraźny obraz i odpowiedź na postawioną hipotezę.

Istotnym elementem pracy licencjackiej jest jej teoretyczne uzasadnienie. Dlatego właśnie rozdział pierwszy i drugi jest poświęcony wyjaśnieniu podstawowych pojęć związanych z tematem reklamy i jej wpływu na konsumentów.

Rozdział trzeci to charakterystyka firmy, której to klientów badano w celu zweryfikowania hipotezy. Podsumowanie badania tezy i wyników ankiety dokonano w ostatnim podrozdziale.

Cele reklamy

Celem głównym każdej reklamy komercyjnej jest wpływanie na poziom sprzedaży.

Osiąganie tego celu następuje poprzez różnokierunkowy wpływ na zachowanie adresatów reklamy. Zachowanie adresatów reklamy zależy od związku adresatów z reklamowaną marką (lojalni – zmieniający marki – nie kupujący). Te cele behawioralne są zaś często operacjonalizowane w postaci miar pośrednich skuteczności reklamy (świadomość istnienia marki – wiedza o niej wizerunek – postawa wobec – obdarzenie jej uczuciami).

Odbiorcami reklamy nie zawsze muszą być potencjalni użytkownicy produktu. Leki często są reklamowane lekarzom (a nie pacjentom), podręczniki akademickie – nauczycielom (a nie studentom). W niektórych sytuacjach wpływanie na osoby inicjujące zakup lub określające zestaw dostępnych alternatyw może być skuteczniejsze niż reklama skierowana na kupujących.

Do celów reklamy możemy zaliczyć:

  • spowodowanie, by firma, produkt i marka stały się znane danemu segmentowi (grupie docelowej) odbiorców;
  • spowodowanie, by jak najszerszy krąg odbiorców był w stanie spontanicznie przywołać nazwę firmy, produktu lub marki;
  • wytworzenie i podtrzymywanie (lub zmiana dotychczasowego negatywnego) pozytywnego wizerunku firmy, marki lub marki w otoczeniu firmy;
  • zachęcenie dotychczasowych nabywców do ponownego zakupu i zachęcenie potencjalnych nabywców do zakupu produktu;
  • wytworzenie oraz podtrzymywanie pozytywnego przekonania na temat firmy, produktu lub marki u stałych i potencjalnych klientów;
  • wytworzenie i podtrzymywanie przychylności oraz wzajemnych dobrych stosunków i przychylnego klimatu ze strony otoczenia (wewnętrznego, tj. pracowników) i zewnętrznego, czyli wszystkich interesariuszy zewnętrznych (ang. Stakeholders), a tym środowiska profesjonalnego i branży.

Powyższych celów nie da się osiągnąć tylko poprzez promocję. Musi ona być zintegrowana z innymi elementami plany marketingowego, jak również być spójna z misją, wizją, celami oraz sposobami zarządzania organizacją. Ponieważ jednak nadrzędnym celem reklamy jest komunikacja, odgrywa ona zasadniczą rolę w realizacji tych celów[1].


[1] A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 19