Środki masowego przekazu a sposoby oddziaływania reklamy

Sposób oddziaływania przekazu reklamowego na osobowość odbiorcy zależy od użycia konkretnego środka masowego przekazu, jakim może być telewizja, radio, prasa, wydawnictwa nieperiodyczne (ulotki, plakaty, broszury, książki).

Dane naukowe wskazują, że skuteczność oddziaływania masmediów jest bardzo duża, dlatego też firmy wydają miliony dolarów rocznie na te formy reklamy.

Jeden z najbardziej charakterystycznych przykładów to badania opinii publicznej dowodzące, że ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy zobaczyły w telewizji.

Badania wykazują też prawidłowość, że sceptycyzm wobec przekazu reklamowego płynącego z mediów rośnie wraz z wykształceniem odbiorcy.

Spośród wszystkich środków masowego przekazu potęgą jest telewizja. Żadna inna forma reklamy nie dociera tak intensywnie do użytkownika, jak właśnie reklama telewizyjna. Przedstawia ona świat ludzi młodych, szczęśliwych, bogatych, zdrowych. W telewizji wszystko jest towarem, a więc i reklama nie odbiega od tego tła. Chcemy widzieć w reklamie lepszy świat, bo pragniemy się identyfikować się ze szczęśliwymi ludźmi. Poza tym reklama w telewizji dysponuje największym bogactwem środków wyrazu, która pozwala na osiągnięcie dużej siły perswazji.

Najskuteczniejsze i najlepiej oddziałujące na naszą osobowość środki retoryki w telewizji to: demonstracja działania produktu, rekomendacja przez znane osoby lub autorytety i wreszcie najskuteczniejsza forma rekomendacji – opinie zwykłych ludzi używających dany produkt.

Twórcy reklam telewizyjnych wykorzystują jedną z podstawowych zasad psychologii twierdzącą, że ludzie interesują się przede wszystkim innymi ludźmi. Nic tak nie przyciąga uwagi jak głos człowieka, wizerunek twarzy lub sylwetki (komunikacja pozawerbalna). Oznacza to, że opierając się na tej teorii, reklama powinna jak najczęściej wykorzystywać obrazy i komunikaty, w których pojawiają się ludzie, zaś reklamowanemu towarowi trzeba nadać cechy ludzkie.

Filmy reklamowe w telewizji muszą być bardzo dynamicznie, aby skutecznie skupiać uwagę przeciętnego odbiorcy. Podstawowa zasada tworzenia filmów reklamowych mówi, że pojedyncza scena powinna trwać optymalnie 3-6 sekund. Jeśli po 6 sekundach nic się nie dzieje, uwaga widza ulega osłabieniu.

Jednym ze źródeł szczególnie silnie wpływających na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Barwy działają na psychikę człowieka i wywołują różne efekty emocjonalne, wpływają na lepszą zauważalność przekazu, lepsze zapamiętywanie treści i szczegółów; np. kolor żółty kojarzy się ze słońcem, młodością, optymizmem, ale też z nieuczciwością i tchórzostwem, kolor czerwony kojarzy się z gorącem, odwagą, siłą i pasją, itd.

W oparciu o wyżej wymienione zasady i liczne badania naukowe na temat wykorzystania telewizji jako nośnika reklam wyodrębniono pięć podstawowych typów filmów reklamowych:

1)      bajki – przeniesienie w świat fantazji, w inny lepszy świat,

2)      bohatera – wizerunek pozytywnego wzorca,

3)      eksperta – znawca rekomenduje produkt (głównie para leki, kosmetyki, itp.),

4.       Kopciuszka – przeistoczenie się w lepszą, bogatszą, piękniejszą istotę (głównie reklamy kierowane do kobiet),

5)      symboli narodowych.

Kontrola

Ostatnią fazą tak pomyślanego procesu zarządzania jest kontrola. Stanowi ona logicznie ostatni krok w tym sensie, iż ma rejestrować osiągnięte wyniki i porów­nywać je z planem.

Porównywanie wyznaczonych zadań z uzyskanymi wynikami ma wskazać, czy udało się przekształcić plany w rzeczywistość. Wszelkie odstępstwa i odchylenia należy zbadać pod względem potrzeby zainicjowania przedsięwzięć korygujących lub zasadniczej rewizji planów.

Kontrola ze swymi informacjami jest jednocześnie punktem wyjścia do opraco­wania nowego planu i rozpoczynającego się tym samym od nowa procesu za­rządzania. Ponieważ kontrola bez planowania nie jest możliwa, jako że nie miałaby (planowych) zadań wyznaczonych, a żaden nowy cykl planowania nie może się rozpocząć bez informacji kontroli o osiągnięciu celu, planowanie i kontrolę określa się także jako funkcje bliźniacze. W firmie „Legion” kontrola odbywa się poprzez lokalną sieć komputerową. Pozwala to sprawdzanie osiąganych rezultatów, jak i na bieżące śledzenie pracy. Brak jest jednak stałego kontaktu kierownictwa z personelem, co niekorzystnie wpływa na możliwość przekazywania umiejętności.

Kierowanie w węższym znaczeniu

Jeśli przez planowanie, organizację i wyposażenie w kadry stworzone zostały raczej strukturalne przesłanki realizacji zadań, to z kolei – jako ewentualne zadania kierownicze każdego menedżera – następuje permanentne i konkretne powodowanie wykonywania pracy, odpowiednio do wytyczonego celu.

Na pierwszym planie znajduje się teraz codzienne wykonywanie pracy i jej kształtowanie przez przełożonego, jakokierowanie w węższym znaczeniu. Interesuje nas układ oddziaływania jako mikrostruktura między uczestnikami i te środki, dzięki którym staje się możliwe optymalne kierowanie pracą. Motywowanie, komunikowanie i styl kierowania to wyróżniające się zagadnienia w tej funkcji zarządzania. W omawianym przedsiębiorstwie rolę menedżera przejmuje właściciel. Obrany przez niego styl kierowania to demokratyczny. Komunikuje się ze swoimi pracownikami w sposób bezpośredni, pozwala im wyjść z inicjatywą, a trudne decyzje podejmowane są po przedyskutowaniu problemów z osobą odpowiedzialną za ewentualne wykonanie zadania.  Szef „Legionu” motywuje swoich pracowników poprzez system premii.