Geneza problemu badawczego

z pracy magisterskiej o e-marketingu politycznym

10 kwietnia 2010 r. doszło do niewyobrażalnej dla Polski i Polaków tragedii. Lecący do Smoleńska na uroczystości 70. rocznicy Zbrodni Katyńskiej rządowy samolot Tupolew 154 rozbił się przy próbie podejścia do lądowania w niewyjaśnionych, jak dotąd, okolicznościach. W katastrofie lotniczej zginęła cała polska delegacja wraz z załogą – w sumie 96 osób.

Wśród ofiar znaleźli się Prezydent RP Lech Kaczyński z małżonką oraz wiele wybitnych osobistości życia publicznego (Rysunek 11.). Wobec zwolnienia urzędu prezydenta, zgodnie z Konstytucją RP, funkcje głowy państwa przejął Marszałek Sejmu Bronisław Komorowski, który zobligowany prawnie zarządził przedwczesne wybory i wyznaczył ich termin na 20 czerwca 2010. Przedterminowe wybory narzuciły nowy kalendarz wyborczy oraz wymusiły natychmiastową aktywność wyborczą pretendentów na urząd prezydenta, mimo świeżych wciąż ran i zdominowania opinii publicznej i mediów informacjami na temat tragedii smoleńskiej.

Rysunek 11. Ofiary katastrofy smoleńskiej z 10-04-2010.

Źródło: onet.pl (11-04-2010).

W tej sytuacji partie polityczne i niezależni kandydaci zmuszeni zostali nie tylko do organizowania czym prędzej komitetów i sztabów wyborczych oraz zebrania 100.000 podpisów pod listami poparcia (w zaledwie 10 dni od wstępnej rejestracji!), ale też do przewartościowania strategii wyborczych, planowanych na terminowe wybory w październiku 2010 r. W cieniu katastrowy TU154, oczywiste stało się, że nadchodząca kampania prezydencka, która oficjalnie rozpoczęła się 07.05.2010 r. rejestracją kandydatów w PKW, musiała nabrać innego charakteru. Nie na miejscu byłoby prowadzenie kampanii negatywnej, retoryka wyborcza musiała być stonowana i bardziej merytoryczna, niż emocjonalna. W niemalże miesiąc po tragedii jeden z dziennikarzy TVN napisał: „Kampania jest, a jakby jej nie było – nie ma wieców, baloników i confetti, jest za to powaga, spokój i demonstrowanie patriotyzmu.”[1].

W wyborcze szranki stanęło ostatecznie dziesięciu kandydatów (chociaż rejestracji komitetów wyborczych w PKW do 5 maja dokonało dwudziestu czterech polityków). Tylko tylu – bądź aż tylu – udało się uzyskać wymagane 100.000 podpisów poparcia pod kandydaturą. Finalną listę pretendentów na urząd prezydenta, po przeprowadzonej weryfikacji podpisów, PKW ogłosiła 17 maja 2010 roku[2]. Warto pokrótce przedstawić sylwetki polityków, biorących udział w wyborach.


[1]  Czatem i youtubem – pierwszy weekend kampanii, tvn24.pl/-1.1655576.0.1.rosia-i-voutubem- – kampanijne-zagrania,wiadomosc.html (09-05-2010).

[2]  Obwieszczenie Państwowej Komisji Wyborczej z dnia 17 maja 2010 r. o kandydatach na Prezydenta Rzeczypospolitej Polskiej w wyborach zarządzonych na dzień 20 czerwca 2010 r.

pkw.gov.pl/pkw2/index.isp?place=Lead07&news cat id=22826&news id=43934&layout=1&page=text (06-06-2010).

Rola przekazu w oddziaływaniu mediów

kontynuacja pracy magisterskiej z poprzedniego miesiąca

W dyskusji o sile i skali oddziaływania mediów warto zwrócić uwagę, iż na ogół wpływ masowych komunikatorów traktuje się w badaniach empirycznych jako oddziaływanie masowe, a więc powodujące masowe (powszechne) reakcje. Najlepszym tego przykładem są zachowania zbiorowe takie jak panika. T. Goban-Klas zauważa jednak, że siłę mediów jeszcze wyraźniej obrazują zachowania jednostkowe. Morderstwo młodocianego dokonane na wzór filmu jest znaczącym symptomem siły mediów dzięki swej wyjątkowości, a nie powszechności.[1]

Problematyczne może być także oddzielenie wpływu samego przekazu od znaczenia informacji w nim zawartej. Przykładowo, okrzyk „Pali się!” wywołuje reakcję nie ze względu na walory perswazyjne, ale na istotność informacji jaką niesie. To samo odnieść możemy do relacji prasowych lub telewizyjnych o licznych ofiarach epidemii powodowanej nowym szczepem wirusa. Istotnym wydaje się pytanie czy forma w jakiej relacja ta zostanie przekazana ma wpływ na moc z jaką oddziałuje na odbiorców. Być może „chłodny”, racjonalny przekaz informacyjny jest tak samo silny jak tekst rozpaczliwy, pełen emocjonalnych ozdobników.

Kluczowym elementem oddziaływań perswazyjnych jest przekaz. Mimo, iż komunikaty o charakterze perswazyjnym[2] występują w mediach raczej w powiązaniu z propagandą czy polemiką polityczną, a także różnego rodzaju reklamą, to jednak pewne prawidłowości mogą ujawnić się także w przekazach informujących o epidemii.

Podstawową kwestią jest zawarcie w przekazie argumentów bądź treści odwołujących się w większym stopniu do intelektu, lub przeciwnie, do emocji odbiorcy. O wybuchu epidemii groźnej choroby można przecież pisać w sposób „chłodny”, analityczny, wzbogacający wiedzę i świadomość sanitarną. Częściej spotyka się jednak artykuły prasowe i relacje telewizyjne oparte raczej na przekazach emocjonalnych, pełne wstrząsających obrazów mających wzbudzić strach wśród odbiorców. Liczne badania, w odniesieniu do technik perswazyjnych[3] [4] [5], wykazały nieskuteczność przekazów lękotwórczych. Wzbudzony przekazem lęk, mimo iż przykuwa uwagę, skłania przede wszystkim do odrzucenia całości komunikatu. Odbiorca stara się stłumić, wyprzeć i możliwie jak najszybciej zapomnieć o zagrażającej spokojowi emocji. Skuteczność przekazów lękotwórczych, w zakresie zmiany postaw a nawet zachowań, została wykazana dopiero przy zastosowaniu dwuczłonowych komunikatów, które najpierw wywoływały nieprzyjemne napięcie lękowe, a potem podawały szczegółowe instrukcje poprzez jakie działania owo napięcie zredukować.

Jeżeli emocjonalne przekazy medialne dotyczące epidemii powoduj ą przede wszystkim reakcję unikania samych komunikatów, może to być ważną wskazówką w zrozumieniu (ograniczonej) roli mass mediów w wywoływaniu reakcji na epidemie.

W kontekście trwającej do dziś dyskusji toczonej przez badaczy nad mocą oddziaływania mass mediów na odbiorcę, warto zwrócić uwagę na formę w jakiej podawane są przekazy aby przyciągnąć uwagę odbiorców. Kozłowska wymienia tu: objętość danej informacji, wielkość czcionki, liczbę wymienionych w danym przekazie ważnych cech danego wydarzenia, ale także ogromne plakaty i fotosy przyciągające do kina, zapowiedzi programów w telewizji, nagłówki gazet, czy wielkie, wyeksponowane billboardy reklamowe. Aspekty formalne wydaj ą się ważne w przypadku analizy przekazów, gdyż pozwalaj ą różnicować doniosłość danego komunikatu.

Jest to również ważne w sygnalizowanym już problemie oddziaływania mediów na postrzeganie rzeczywistości. Stosowanie technik przyciągających uwagę odbiorców powoduje, że jeśli możemy myśleć o mediach jako „zwierciadle rzeczywistości”, to jest ono niezwykle wykrzywione. Prezentowany nam kolaż symboli, motywów wyrwanych z odniesień daje w efekcie złudzenie wielokulturowości, a właściwe bezkulturowości. Nieusystematyzowany przekaz zrównuje doniosłość informacji, a naprawdę ważnym wydaje się tylko to, co przerywa monotonię, wyodrębnia się z tła. W rzeczywistości kreowanej w mediach tragedie, problemy i klęski np. epidemii trwają tylko tak długo jak długo skierowane jest na nich oko obiektywu.


[1] T. Goban-Klas, Media i komunikowanie… dz. cyt., s. 238.

[2] J. Mikułowski-Pomorski, Z. Nęcki, dz. cyt., s. 197-223; por. prace z zakresu psychologii społecznej: np. E. Aronson, Człowiek – istota społeczna, tłum. J. Radzicki, PWN, Warszawa 1987, s. 101-120.

[3] Tamże.

[4] A. Kozłowska, dz. cyt., s.61.

[5] Tamże, s. 124.

Komunikowanie masowe i mass media

praca magisterska o roli mediów w kreowaniu zbiorowej histerii

M. Filipiak podkreśla, że komunikowanie masowe jest charakterystyczne dla społeczeństwa, będącego na pewnym etapie rozwoju technologicznego. Według niego środki masowego przekazu pośredniczą w procesie przekazywania komunikatu od nadawcy do odbiorcy.[1]

Definiuje on komunikowanie masowe za E. Banaszkiewiczem-Zygmuntem jako „przekazywanie za pośrednictwem urządzeń technicznych tych samych treści, skierowanych do liczebnie wielkich, zróżnicowanych społeczności i anonimowych grup odbiorców; przekazy docieraj ą do nich szybko, mniej więcej w tym samym czasie i na ogół prędko dezaktualizuj ą się; głównym składnikiem komunikowania masowego są środki masowego przekazu”[2].

Nie istnieje jedna, uznana przez wszystkich naukowców definicja komunikowania masowego. M. Mrozowski przytacza definicję M. Janowitz’a, która przyjmowana jest przez większość badaczy zachodnich. Według niej: „komunikowania masowe obejmuje instytucję i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługuj ą się urządzeniami technologicznymi (prasą, radiem, filmem etc.) w celu rozprzestrzeniania treści symbolicznych wśród licznego, heterogenicznego, znacznie rozproszonego audytorium” [3].

Czytelną, choć raczej uogólnioną definicję podaje także Kozłowska, według której, „system komunikowania masowego jest to najszerszy system komunikowania społecznego, w jakim uczestniczy człowiek, określany jako ogół relacji komunikacyjnych, polegających na tworzeniu, gromadzeniu oraz odbieraniu informacji między uczestnikami systemu, którym jest ogół społeczeństwa.” [4]


[1]    M. Filipiak, Homo communicans. Wprowadzenie do teorii masowego komunikowania, UMCS, Lublin 2003, s. 31.

[2]    E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon, PWN, Warszawa 2000, s.96; za: M. Filipiak, dz. cyt., s. 33.

[3]    M. Janowitz, The Study of Mass Communication, (w:) International Encyclopedia of Social Science, 1968; za: M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, ASPRA, Warszawa 2001, s. 45.

[4]    A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2006, s.21.

Elementy składowe marketingu

W literaturze wylicza się pewne elementy składowe marketingu, czyli produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję, które łącznie tworzą tzw. koncepcję marketingu mix (Rysunek 1). Właściwie dobrana kompozycja tych części, ich skoordynowanie decydują o realizacji strategii i planu marketingowego przedsiębiorstwa. Warto podkreślić, że marketing mix musi być zorientowany na potrzeby i motywy postępowania odbiorców a także elastyczny tak, aby możliwe było dostosowanie go do zmieniających się warunków. Przez produkt należy tu rozumieć wszystko to, co organizacja może zaoferować rynkowi. Dystrybucja to działania przedsiębiorstwa, których celem jest, by produkt był dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, miejscu i we właściwych ilościach, po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania. Zadaniem promocji zaś jest informowanie konsumentów o organizacji i jej produktach. Cena jest niczym innym, jak wartością nadaną produktowi, wyrażoną w formie pieniężnej[1].

Rysunek 1. Elementy marketingu mix i narzędzia oddziaływania za ich pomocą na rynek

Źródło: A. Wiśniewski, op. cit., s. 21

Niezmiernie ważne dla prawidłowego prowadzenia działań marketingowych są badania marketingowe (Rysunek 2). Nie mają co prawda bezpośredniego wpływu na żaden z elementów marketingu, jednakże powinny być podstawą do podejmowania każdej decyzji marketingowej. Możemy je zdefiniować jako „planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami, gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji

  • czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu dóbr i usług”[2]. Celem badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka działalności rynkowej organizacji. Mogą dotyczyć warunków, instrumentów bądź rezultatów działania. Ich rola polega na ocenie potrzeb
  • pragnień konsumentów oraz dostarczaniu informacji pomocnych przy opracowaniu planu marketingowego. Przeprowadzenie badań marketingowych otoczenia pozwala na segmentację rynku[3], czyli określenie grupy nabywców danego produktu, umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa, wybór rynku docelowego oraz określenie potrzeb potencjalnych konsumentów.

Rysunek 2. Zakres badań marketingowych.

Źródło: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 55.

Marketing wykorzystywany jest przede wszystkim w działalności gospodarczej nastawionej na zysk. Jest wręcz niezbędny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki, liczba nowych produktów wzrasta lawinowo, działa ostra konkurencja a preferencje i postawy konsumentów mogą ulegać częstym zmianom. Marketing sprzyja rozwojowi produkcji, służy do usprawnienia funkcjonowania gospodarki narodowej, zwiększa dochód narodowy a w konsekwencji przyczynia się do wzrostu poziomu stopy życiowej ludności. Coraz większą popularnością cieszy się także wśród organizacji społecznych i typu non-profit.[4]

Marketing ma charakter uniwersalny – może być uskuteczniany niezależnie od rodzaju systemu funkcjonowania gospodarki, nawet gdy system ten nie stwarza mu sprzyjających warunków do funkcjonowania. Intensywność jego stosowania zależy w dużej mierze od poziomu życia społeczeństwa danego kraju.

O ile na Zachodzie marketing funkcjonuje i ustawicznie rozwija się od prawie dwustu lat, o tyle w Polsce jest stosunkowo nową dziedziną. Pierwsza publikacja, podejmująca tę tematykę ukazała się dopiero w 1968 roku[5]. Również pod koniec lat sześćdziesiątych w Polsce rozpoczęto prowadzenie wykładów z marketingu na kierunku handlu zagranicznego, w związku z koniecznością wykorzystania niektórych narzędzi marketingowych w obrocie gospodarczym z krajami zachodnimi, a które to były zakazane w handlu krajowym, gdyż uznano je za sprzeczne z systemem gospodarki planowej[6].

Prawdziwy marketingowy boom miał miejsce po transformacji ustrojowej. Był niejako odpowiedzią na potrzeby gospodarki wolnorynkowej, albowiem marketing jest nieodłącznym aspektem tejże. Dziś, w tempie lawinowym tworzą się szkoły kształcące specjalistów ds. marketingu, powstają agencje zajmujące się marketingowym doradztwem a każda większa i szanująca się organizacja wyodrębnia w swojej strukturze dział, czy pion marketingu. Nie dziwi więc fakt, iż z tak dynamicznie rozwijającej się nauki wyodrębniają się ciągle nowe subdyscypliny, jak np. marketing partyzancki, bezpośredni, wirusowy, polityczny, mobilny, sportowy, wirtualny. Ten ostatni będzie przedmiotem dalszych deliberacji w tejże pracy.


[1]  E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 34-35.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 40.

[3] „Segmentacja rynku to wyodrębnianie względnie jednorodnych grup (klas, kategorii) konsumentów według różnych kryteriów (zmiennych segmentacyjnych): demograficznych, ekonomicznych, psychospołecznych, które upodabniają ich postępowanie na rynku.” Ibidem, s. 31.

[4] E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 27.

[5] K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego. Warszawa 1968.

[6] K. Białecki, Marketing, op. cit., s. 5.

Podstawowe elementy w strategicznym marketingu

Zdaniem Ph. Kotlera, D. H. Haidera i I. Rein podstawowe elementy w strategicznym marketingu obszaru można ująć w trzech poziomach: grupy planującej, czynników marketingowych i celów rynkowych (odbiorców)[1].

Podstawą stworzenia planu marketingowego miejsca jest grupa planująca, której zadaniem okazuje się diagnoza stanu, określenie wizji rozwoju i podjęcie działań w długim okresie czasu, które dotyczyć będą prowadzonych inwestycji i transformacji miejsca. Składać się ona powinna z mieszkańców, przedstawicieli biznesu i lokalnego, bądź regionalnego samorządu.

Długi horyzont czasowy planu powinien obejmować rozwój i poprawę w zakresie czterech czynników marketingowych, czyli infrastruktury, atrakcji, image i jakości życia dla ogólnej satysfakcji i dzięki wsparciu ludzi, którymi będą mieszkańcy, liderzy, przedstawiciele biznesu i funkcjonujące w obszarze instytucje. Te marketingowe czynniki, ich analiza i rozwój, w efekcie przyczyniają się do sukcesu miejsca recepcji i przyciągają potencjalnych odbiorców, czyli: turystów (a szerzej odwiedzających), nowych mieszkańców, producentów, eksporterów, inwestorów i zarządy korporacji.

Według Ph. Kotlera „jedną z rzeczy najcenniejszych dla firmy są jej partnerskie stosunki (…) często są warte więcej niż materialne aktywa firmy, wyznaczają bowiem przyszłą wartość firmy”[2].

Dlatego też istotne staje się kształtowanie stosunków partnerskich także w funkcjonowaniu miast i regionów, gdyż jest to ważne kryterium oceny profesjonalizmu oraz marketingowej, rozwiniętej orientacji tych jednostek[3].

Wykorzystanie dorobku teorii i pragmatyki marketingu może się przyczynić do skutecznego zarządzania rozwojem turystyki z uwzględnieniem lokalnych warunków oraz właściwie pojętych interesów społeczności miejsc docelowych oraz turystów[4].

Ewolucja teorii marketingowej przyczyniła się do wypracowania podstaw marketingu partnerskiego, który może przyczyniać do dostarczania informacji turystom, zwiększenia szacunku dla przyrody, środowiska społecznego i kultury miejsca oraz dzięki temu zwiększać możne satysfakcję odwiedzających.


[1] Ph. Kotler, D. H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Atrracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, 1993, s. 18 – 20.

[2] Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 105.

[3] Por. A. Szromnik, Partnerstwo w koncepcji marketingu terytorialnego, w: Lokalne układy partnerskie, pod red. J. Karwowskiego, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 2004, s. 287.

[4] T. Żabińska, Wybrane modele strategii marketingowych w usługach i turystyce na tle ich paradygmatów, w: Modele strategii strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, pod red. L. Żabińskiego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s.82.