Reklama społeczna

Do rozwoju reklamy przyczynił się Johan Gutenberg poprzez wynalezienie druku, a wraz z nim rozpowszechnienie się prasy, która była pierwszym nośnikiem reklam. Największy rozwój reklamy można zauważyć w Anglii i w Stanach Zjednoczonych. To tam właśnie powstały pierwsze agencje reklamowe. Dziś reklama jest czymś „normalnym”, a odbiorca jest wręcz bombardowany wszelkimi reklamami.

Warto w tym miejscu przedstawić definicję reklamy. W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Termin „reklama” pochodzi od łacińskiego słowa clamo, clamare. Znaczenie tego tłumaczy się w języku polskim, jako „głośno wołać”, „krzyczeć” lub „świadczyć”. Pierwotnie tak określano sposób zachęcania, praktykowany przez kupców, do odwiedzania kramów czy warsztatów. W języku angielskim, dominującym dzisiaj w świecie reklamy, advertising (od łacińskiego advertere), znaczy mniej więcej to samo – kierowanie uwagi na coś, na kogoś22.

Według Encyklopedii PWN reklama to z języka łacińskiego rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę; pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama, z założenia i jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.); w krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy; reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa – agencje reklamowe; częstym zjawiskiem jest kryptoreklama. [Zob. T. Skoczek, Ekonomika mediów, [w:] E. Chudziński (red.), Słownik wiedzy o mediach, Warszawa, Bielsko-Biała 2007, s. 427.]

Z kolei Andrzej Karpowicz definiuje reklamę, jako wszelką płatną formę przedstawiania i polecania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. Stanowi, więc zespół czynności i środków stosowanych w celu zainteresowania określonymi towarami lub usługami i zachęcenia do ich zakupu, a także w celu zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Posługuje się społecznie akceptowanym kodem komunikacyjnym (nawiązania, alegorie, przenośnie, skojarzenia itp.). Funkcjonuje, jako jawnie subiektywny środek przekazu, tzn. programowo przekazuje nie ogólne informacje, np. o produkcie, ale subiektywnie dobrane, określające jego wybrane cechy. Reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu. Eksponuje głównie te cechy reklamowanego produktu, które wyróżniają go od innych. W krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym. Udział wydatków na reklamę wliczony w ceny dóbr waha się od 1 do 50% wartości sprzedaży[1] [2] [3].

Marian Golka tak definiuje reklamę: reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu25. Celem reklamy jest zaprezentowanie w najlepszym świetle prezentowanego produktu, czy usługi, tak aby sprzedaż przyniosła zyski.

Inną formą reklamy jest reklama społeczna (o której mowa dalej będzie RS). Według Dominiki Maison i Norberta Maliszewskiego jest komunikatem perswazyjnym, gdyż podobnie jak reklama komercyjna, służy nie tylko informowaniu, ale również zmianie postawy i zachowania. Natomiast tym, co ją odróżnia od reklamy komercyjnej, jest jej specyficzny cel, który polega na wywołaniu nie tyle jakichkolwiek postaw i zachowań, co postaw i zachowań społecznie pożądanych. Realizowane jest to zazwyczaj na dwa sposoby. Po pierwsze poprzez namawianie do prospołecznych zachowań, jak np. pomaganie potrzebującym: niepełnosprawnym, ofiarom kataklizmów, osobom chorym lub bezdomnym. Po drugie poprzez namawianie do zaniechania zachowań niepożądanych, takich jak np.: nałogowe palenie papierosów, nieostrożna jazda samochodem, przemoc w rodzinie[4].

Z definicji reklamy wynika, iż współcześnie wiedza o reklamie posługuje się dorobkiem wielu dyscyplin naukowych: psychologii, socjologii, semiotyki, nauki o marketingu, komunikowaniu masowym, nauki o języku[5]. Interdyscyplinarność reklamy przyczynia się do jej skuteczności. Zdefiniowanie reklamy jest o tyle trudne, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, wciąż rozwijającym się, uwarunkowanym technologicznie oraz obejmuje coraz to nowe sfery działalności ludzkiej, a tym samym wchodzi w pole zainteresowań socjologii, psychologii, lingwistyki, kulturoznawstwa, etyki, estetyki, prawa czy ekonomii. To powoduje, że stworzenie jednej zamkniętej całościowo pełnej definicji zjawiska wydaje się niemożliwe, że kształt definicji zależy od przyjętej perspektywy badawczej[6]. W większości definicji pojawia się stwierdzenie, że reklama to informacje o towarze i zachęta do jego nabycia.

Celem głównym każdej reklamy jest wpływanie na poziom sprzedaży[7]. Zasadniczym celem reklamy jest, więc zainteresowanie i zachęcenie do zakupu określonych towarów i usług, zwrócenie uwagi na danego producenta lub placówkę handlową. Pierwotnie reklama pełniła funkcje jedynie informacyjne, obecnie spełnia funkcje prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu[8].

Reklamy, do których przyzwyczailiśmy się w życiu codziennym są rezultatem długiego i złożonego procesu planowania. Celem owych reklam jest wywiązanie się z wcześniej założonych celów marketingowych. Może to być wprowadzenie do sprzedaży nowego produktu, zwiększenie wpływów ze sprzedaży danego towaru czy na przykład zwiększenie świadomości marki u potencjalnych nabywców[9].

Celem perswazyjnym, a zarazem prymarnym samego komunikatu jest zachęcenie odbiorcy do działania, wzbudzenia i utrzymanie w nim przekonania, że wybór, jakiego dokonuje, da mu pełną satysfakcję, oraz zasugerowanie mu uzasadnienia dla już dokonanego wyboru[10]. W miarę rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju badań nad reklamą zmieniały się, a właściwie rozbudowywały, formuły mnemotechniczne określające etapy działania przekazu reklamowego[11].

  1. SLB (stay, look, buy):

S – Przyciągnięcie uwagi.

L – Wzbudzenie zainteresowania.

B – Skłonienie do działania.

  1. AIDA (attention, interest, desrie, action):

A – Przyciągnięcie uwagi.

I – Wzbudzenie zainteresowania.

D – Wywołanie potrzeby posiadania.

A – Skłonienie do działania.

  1. AIDCAS (attention, interest, desire, conviction, action, satisfaction):

A – Przyciągnięcie uwagi.

D – Wzbudzenie zainteresowania.

I – Wywołanie potrzeby posiadania.

C – Przekonanie o konieczności posiadania.

A – Skłonienie do działania.

S – Wywołanie zadowolenia z zakupu.

  1. DIPADA (definition, identification, proof, acceptance, desire, action):

D – Zdefiniowanie potrzeby.

I – Określenie możliwości jej zaspokojenia.

P – Próba wybranych rozwiązań (towarów).

A – Zaakceptowanie wyboru.

D – Wywołanie potrzeby posiadania.

A – Skłonienie do działania[12].

Według tego modelu reklama jest tylko etapem wstępnym, ma przyciągnąć uwagę i zainteresować klienta. Kolejne zadania przejmuje sprzedawca. Powinien on przekonać klienta o korzyściach z nabycia towaru. Te działania wykorzystują zainteresowanie, jakie wzbudziła reklama produktu w początkowej fazie. Większość reklam stara się tworzyć lub utrzymywać preferencje konsumentów wobec marki. Pierwszy krok to doprowadzić do tego, by marka zaistniała w świadomości potencjalnych klientów. Świadomość marki można tworzyć na różne sposoby, od sprzedawców bezpośrednich, poprzez prezentacje firmowe, po promocję, aczkolwiek w przypadku wielu marek reklama pozostaje najmniej kosztownym i najbardziej dogodnym narzędziem tworzenia świadomości[13].

Jak zauważa Piotr Lewiński, reklama jest aktem komunikacji. Każdy akt komunikacji angażuje, co najmniej dwóch uczestników – nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji[14].

Schemat aktu komunikacji ujawnia trzy podstawowe cele przekazu reklamowego. Są to[15]:

  1. cel perlokucyjny wywołujący pożądane działanie odbiorcy,
  2. cel perswazyjny, jako prymarny cel każdego komunikatu, mający zachęcić odbiorcę do działania poprzez przekonanie go, że odniesie w ten sposób pełną satysfakcję,
  3. cel informacyjny, czyli przekazujący podstawowe informacje o produkcie, jego cenie, usłudze itd.

W praktyce nie sposób wytyczyć granic między informacją i perswazją, gdyż dobór przekazywanych informacji jest zawsze podporządkowany celom perswazyjnym.

Jakie funkcje ma do spełnienia komunikat reklamowy? Agnieszka Dejnaka wyróżnia trzy funkcje: informacyjną, nakłaniającą i przypominającą. Funkcja informacyjna pozwala na informowanie konsumentów o wprowadzonym na rynku towarze, jego przeznaczeniu i głównych celach oraz wyróżnia daną ofertę spośród konkurencyjnych. Funkcja nakłaniająca polega na przekonaniu konsumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspakaja ich potrzeby, oraz nakłanianiu ich do dokonania zakupu. Funkcja przypominająca „zatrzymuje” przy danym wyrobie pożądaną liczbę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej oferty nad konkurencyjnym, kreując w ten sposób lojalność względem marki

Dodatkowo możemy wyróżnić rodzaje reklamy ze względu na media, do których zaliczamy: reklamę zewnętrzną, Direct mail, reklamę radiową, reklamę prasową, reklamę kinową, reklamę telewizyjną i reklamę internetową, które zostaną omówione poniżej.

[2]   Zob. A. Karpowicz, Jak reklamować się zgodnie z prawem, Warszawa 1997, s. 12.

[3]   M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994, s. 13.

[4]   Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

[5]   Zob. P. Kosowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999, s. 79.

[6]   Zob. E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 13.

[7] Zob. J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, s. 68.

[8] Zob. M. Bluszcz, Symbolika stosowana w reklamach, Warszawa 2008, s. 16.

[9]   Zob. Tamże, s. 16.

[10]  Zob. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 26.

[11]  Zob. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie, Gdańsk 2004, s. 12.

[12]  Zob. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 26.

[13]  Zob. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000. s. 27.

[14]  P. Lewiński, tamże, s. 24.

[15]  Por. Tamże, s. 25 – 27.