Przekaz reklamowy w kampaniach społecznych

[podrozdział pracy magisterskiej o Kampaniach społecznych]

Kluczowe znaczenie dla prowadzenia działalności reklamowej ma przekaz reklamowy, który wyraża ideę reklamy, czyli treści, która ma być przekazana odbiorcy. Można wymienić kilka charakterystycznych cech dobrego przekazu reklamowego: atrakcyjność, sugestywność, zrozumiałość, zapamiętywalność, zwięzłość, oryginalność, aktualność, dopasowanie do odbiorców oraz zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami[1].

Kolejnym omawianym aspektem są granice wolności prowadzenia reklamy oraz odpowiedzialność podmiotów. Przekazywane w reklamach treści określa prawo reklamy. Będąc istotnym elementem systemu komunikowania, opiera się na normach prawa cywilnego, gospodarczego, finansowego, własności intelektualnej[2].

Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (nowelizacja w 2000 r.) czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności: reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz uchybiająca godności człowieka, reklama wprowadzająca w błąd, reklama nierzeczowa, reklama ukryta, reklama uciążliwa, reklama krytyczna.

Ogólne warunki działalności reklamowej dotyczącej tzw. produktów trudnych określa ustawa z dnia 31 marca 2000 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji i ustawy o języku polskim, zgodnie, z którą zakazana jest reklama:

  • wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu;
  • napojów alkoholowych;
  • usług medycznych i leków wydawanych wyłącznie z przepisu lekarza;
  • gier losowych i zakładów wzajemnych, z wyjątkiem gier liczbowych, loterii pieniężnych i fantowych.

Ponadto zabronione są audycje lub inne przekazy zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, w szczególności zawierające treści pornograficzne lub w sposób nieuzasadniony i nadmierny eksponujące przemoc. Prócz tego audycje lub inne przekazy, które mogą zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi niepełnoletnich, inne niż te, o których mowa w poprzednim punkcie, nie mogą być rozpowszechniane między godziną 6:00 a 23:00.

Powyższy podrozdział poświęcony był ogólnej wiedzy dotyczącej reklamy. Pokrótce została przedstawiona historia reklamy na przestrzeni lat. Zostały omówione główne pojęcia odnoszące się do reklamy, jak również cele jakie pełni. Oprócz celów zostały omówione również funkcje. Na końcu zostały przedstawione istotne akty prawne, które określają zasady tworzenia i emisji reklam. Natomiast kwestia reklamy społecznej zostanie omówiona w kolejnym podrozdziale.

[1]   Por. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 53 – 54.

[2] Zob. B. Fischer, Prawo i etyka mediów, [w:] E. Chudziński (red.), Słownik wiedzy o mediach, Warszawa, Bielsko-Biała 2007, s. 457.