Reklama społeczna w prasie

Warto w tym miejscu powiedzieć też o trzech regułach psychologii Percepcji: regule równowagi, regule rzutu oka oraz regule ruchu[1], które zostaną poniżej omówione.

Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane.

Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie „rzuca na nią okiem”. Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski. Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał spoglądać na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz. Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a więc także reklamy), które różnią się od innych. Efekt „odróżniana się” można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy „do góry nogami”. Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia[2] [3].

Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku? Reguła ruchu oparta jest na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią). Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt.

Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie108.

Warto w tym miejscu wyjaśnić różnicę między reklamą społeczną a komercyjną, ponieważ podobne techniki, zasady, które są stosowane w reklamach komercyjnych można również zastosować w odniesieniu do reklam społecznych.

Reklama społeczna pojawiła się w Polsce stosunkowo niedawno. Reklama społeczna jest czynnikiem kreowania zmian społecznych o charakterze całkowicie świadomym i zaplanowanym. To, co klasyczne kampanie reklamowe czynią niejako mimochodem, reklamując produkty, kampanie społeczne robią celowo i metodycznie. Reklama komercyjna ma za zadanie reklamować produkty, których sprzedaż przyniesie przedsiębiorstwom wymierne korzyści i zyski. Celem kampanii społecznych jest modyfikowanie rzeczywistości społecznej przez wyjaśnianie niektórych zjawisk, poszerzanie wiedzy, uwrażliwianie na pewne tematy, angażowanie w sprawy społeczne. Reklama społeczna dostarcza wiedzy, którą określamy, jako społeczną. Wiedza społeczna z założenia uczy pewnych pożądanych zachowań społecznych, informuje o zagrożeniach i sposobach ich przezwyciężania, przełamuje obawy i stereotypy. Społeczne przekazy reklamowe przekazują konkretną, często specyficzną wiedzę i rzetelną informację. Czynią konsumenta świadomym, chociażby możliwości leczenia, jak i działania w rozmaitych społecznych sytuacjach. Druga natomiast kreuje rzeczywistość społeczną w ciągłym procesie negocjowania elementów, kodów, stylów i ról społecznych[4].

Reklamy społeczne w większości przypadków są odróżniane w sposób intuicyjny od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane, jako odrębna kategoria, do której, nie pasuje określenie „reklama”, ze względu na niekomercyjny charakter. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest porównanie jej do reklamy komercyjnej[5].

[1]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie

[2]  Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w  reklamie,

Zob. Z. Florek-Paszkowska Ukryta perswazja w reklamie,

Por. M. Bogunia-Borowska, Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Kraków 2004, s.129 – 130.

[5] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.