Elementy składowe marketingu

W literaturze wylicza się pewne elementy składowe marketingu, czyli produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję, które łącznie tworzą tzw. koncepcję marketingu mix (Rysunek 1). Właściwie dobrana kompozycja tych części, ich skoordynowanie decydują o realizacji strategii i planu marketingowego przedsiębiorstwa. Warto podkreślić, że marketing mix musi być zorientowany na potrzeby i motywy postępowania odbiorców a także elastyczny tak, aby możliwe było dostosowanie go do zmieniających się warunków. Przez produkt należy tu rozumieć wszystko to, co organizacja może zaoferować rynkowi. Dystrybucja to działania przedsiębiorstwa, których celem jest, by produkt był dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, miejscu i we właściwych ilościach, po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania. Zadaniem promocji zaś jest informowanie konsumentów o organizacji i jej produktach. Cena jest niczym innym, jak wartością nadaną produktowi, wyrażoną w formie pieniężnej[1].

Rysunek 1. Elementy marketingu mix i narzędzia oddziaływania za ich pomocą na rynek

Źródło: A. Wiśniewski, op. cit., s. 21

Niezmiernie ważne dla prawidłowego prowadzenia działań marketingowych są badania marketingowe (Rysunek 2). Nie mają co prawda bezpośredniego wpływu na żaden z elementów marketingu, jednakże powinny być podstawą do podejmowania każdej decyzji marketingowej. Możemy je zdefiniować jako „planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami, gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji

  • czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu dóbr i usług”[2]. Celem badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka działalności rynkowej organizacji. Mogą dotyczyć warunków, instrumentów bądź rezultatów działania. Ich rola polega na ocenie potrzeb
  • pragnień konsumentów oraz dostarczaniu informacji pomocnych przy opracowaniu planu marketingowego. Przeprowadzenie badań marketingowych otoczenia pozwala na segmentację rynku[3], czyli określenie grupy nabywców danego produktu, umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa, wybór rynku docelowego oraz określenie potrzeb potencjalnych konsumentów.

Rysunek 2. Zakres badań marketingowych.

Źródło: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 55.

Marketing wykorzystywany jest przede wszystkim w działalności gospodarczej nastawionej na zysk. Jest wręcz niezbędny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki, liczba nowych produktów wzrasta lawinowo, działa ostra konkurencja a preferencje i postawy konsumentów mogą ulegać częstym zmianom. Marketing sprzyja rozwojowi produkcji, służy do usprawnienia funkcjonowania gospodarki narodowej, zwiększa dochód narodowy a w konsekwencji przyczynia się do wzrostu poziomu stopy życiowej ludności. Coraz większą popularnością cieszy się także wśród organizacji społecznych i typu non-profit.[4]

Marketing ma charakter uniwersalny – może być uskuteczniany niezależnie od rodzaju systemu funkcjonowania gospodarki, nawet gdy system ten nie stwarza mu sprzyjających warunków do funkcjonowania. Intensywność jego stosowania zależy w dużej mierze od poziomu życia społeczeństwa danego kraju.

O ile na Zachodzie marketing funkcjonuje i ustawicznie rozwija się od prawie dwustu lat, o tyle w Polsce jest stosunkowo nową dziedziną. Pierwsza publikacja, podejmująca tę tematykę ukazała się dopiero w 1968 roku[5]. Również pod koniec lat sześćdziesiątych w Polsce rozpoczęto prowadzenie wykładów z marketingu na kierunku handlu zagranicznego, w związku z koniecznością wykorzystania niektórych narzędzi marketingowych w obrocie gospodarczym z krajami zachodnimi, a które to były zakazane w handlu krajowym, gdyż uznano je za sprzeczne z systemem gospodarki planowej[6].

Prawdziwy marketingowy boom miał miejsce po transformacji ustrojowej. Był niejako odpowiedzią na potrzeby gospodarki wolnorynkowej, albowiem marketing jest nieodłącznym aspektem tejże. Dziś, w tempie lawinowym tworzą się szkoły kształcące specjalistów ds. marketingu, powstają agencje zajmujące się marketingowym doradztwem a każda większa i szanująca się organizacja wyodrębnia w swojej strukturze dział, czy pion marketingu. Nie dziwi więc fakt, iż z tak dynamicznie rozwijającej się nauki wyodrębniają się ciągle nowe subdyscypliny, jak np. marketing partyzancki, bezpośredni, wirusowy, polityczny, mobilny, sportowy, wirtualny. Ten ostatni będzie przedmiotem dalszych deliberacji w tejże pracy.


[1]  E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 34-35.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 40.

[3] „Segmentacja rynku to wyodrębnianie względnie jednorodnych grup (klas, kategorii) konsumentów według różnych kryteriów (zmiennych segmentacyjnych): demograficznych, ekonomicznych, psychospołecznych, które upodabniają ich postępowanie na rynku.” Ibidem, s. 31.

[4] E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 27.

[5] K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego. Warszawa 1968.

[6] K. Białecki, Marketing, op. cit., s. 5.