Komunikowanie masowe i mass media

praca magisterska o roli mediów w kreowaniu zbiorowej histerii

M. Filipiak podkreśla, że komunikowanie masowe jest charakterystyczne dla społeczeństwa, będącego na pewnym etapie rozwoju technologicznego. Według niego środki masowego przekazu pośredniczą w procesie przekazywania komunikatu od nadawcy do odbiorcy.[1]

Definiuje on komunikowanie masowe za E. Banaszkiewiczem-Zygmuntem jako „przekazywanie za pośrednictwem urządzeń technicznych tych samych treści, skierowanych do liczebnie wielkich, zróżnicowanych społeczności i anonimowych grup odbiorców; przekazy docieraj ą do nich szybko, mniej więcej w tym samym czasie i na ogół prędko dezaktualizuj ą się; głównym składnikiem komunikowania masowego są środki masowego przekazu”[2].

Nie istnieje jedna, uznana przez wszystkich naukowców definicja komunikowania masowego. M. Mrozowski przytacza definicję M. Janowitz’a, która przyjmowana jest przez większość badaczy zachodnich. Według niej: „komunikowania masowe obejmuje instytucję i techniki, za pomocą których wyspecjalizowane grupy posługuj ą się urządzeniami technologicznymi (prasą, radiem, filmem etc.) w celu rozprzestrzeniania treści symbolicznych wśród licznego, heterogenicznego, znacznie rozproszonego audytorium” [3].

Czytelną, choć raczej uogólnioną definicję podaje także Kozłowska, według której, „system komunikowania masowego jest to najszerszy system komunikowania społecznego, w jakim uczestniczy człowiek, określany jako ogół relacji komunikacyjnych, polegających na tworzeniu, gromadzeniu oraz odbieraniu informacji między uczestnikami systemu, którym jest ogół społeczeństwa.” [4]


[1]    M. Filipiak, Homo communicans. Wprowadzenie do teorii masowego komunikowania, UMCS, Lublin 2003, s. 31.

[2]    E. Banaszkiewicz-Zygmunt (red.), Media. Leksykon, PWN, Warszawa 2000, s.96; za: M. Filipiak, dz. cyt., s. 33.

[3]    M. Janowitz, The Study of Mass Communication, (w:) International Encyclopedia of Social Science, 1968; za: M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka, biznes, ASPRA, Warszawa 2001, s. 45.

[4]    A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2006, s.21.

Elementy składowe marketingu

W literaturze wylicza się pewne elementy składowe marketingu, czyli produkt, cenę, dystrybucję oraz promocję, które łącznie tworzą tzw. koncepcję marketingu mix (Rysunek 1). Właściwie dobrana kompozycja tych części, ich skoordynowanie decydują o realizacji strategii i planu marketingowego przedsiębiorstwa. Warto podkreślić, że marketing mix musi być zorientowany na potrzeby i motywy postępowania odbiorców a także elastyczny tak, aby możliwe było dostosowanie go do zmieniających się warunków. Przez produkt należy tu rozumieć wszystko to, co organizacja może zaoferować rynkowi. Dystrybucja to działania przedsiębiorstwa, których celem jest, by produkt był dostępny dla nabywców w odpowiednim czasie, miejscu i we właściwych ilościach, po racjonalnie uzasadnionych kosztach transportu i magazynowania. Zadaniem promocji zaś jest informowanie konsumentów o organizacji i jej produktach. Cena jest niczym innym, jak wartością nadaną produktowi, wyrażoną w formie pieniężnej[1].

Rysunek 1. Elementy marketingu mix i narzędzia oddziaływania za ich pomocą na rynek

Źródło: A. Wiśniewski, op. cit., s. 21

Niezmiernie ważne dla prawidłowego prowadzenia działań marketingowych są badania marketingowe (Rysunek 2). Nie mają co prawda bezpośredniego wpływu na żaden z elementów marketingu, jednakże powinny być podstawą do podejmowania każdej decyzji marketingowej. Możemy je zdefiniować jako „planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami, gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji

  • czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu dóbr i usług”[2]. Celem badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka działalności rynkowej organizacji. Mogą dotyczyć warunków, instrumentów bądź rezultatów działania. Ich rola polega na ocenie potrzeb
  • pragnień konsumentów oraz dostarczaniu informacji pomocnych przy opracowaniu planu marketingowego. Przeprowadzenie badań marketingowych otoczenia pozwala na segmentację rynku[3], czyli określenie grupy nabywców danego produktu, umożliwiające wyznaczenie obszaru działań przedsiębiorstwa, wybór rynku docelowego oraz określenie potrzeb potencjalnych konsumentów.

Rysunek 2. Zakres badań marketingowych.

Źródło: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 55.

Marketing wykorzystywany jest przede wszystkim w działalności gospodarczej nastawionej na zysk. Jest wręcz niezbędny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki, liczba nowych produktów wzrasta lawinowo, działa ostra konkurencja a preferencje i postawy konsumentów mogą ulegać częstym zmianom. Marketing sprzyja rozwojowi produkcji, służy do usprawnienia funkcjonowania gospodarki narodowej, zwiększa dochód narodowy a w konsekwencji przyczynia się do wzrostu poziomu stopy życiowej ludności. Coraz większą popularnością cieszy się także wśród organizacji społecznych i typu non-profit.[4]

Marketing ma charakter uniwersalny – może być uskuteczniany niezależnie od rodzaju systemu funkcjonowania gospodarki, nawet gdy system ten nie stwarza mu sprzyjających warunków do funkcjonowania. Intensywność jego stosowania zależy w dużej mierze od poziomu życia społeczeństwa danego kraju.

O ile na Zachodzie marketing funkcjonuje i ustawicznie rozwija się od prawie dwustu lat, o tyle w Polsce jest stosunkowo nową dziedziną. Pierwsza publikacja, podejmująca tę tematykę ukazała się dopiero w 1968 roku[5]. Również pod koniec lat sześćdziesiątych w Polsce rozpoczęto prowadzenie wykładów z marketingu na kierunku handlu zagranicznego, w związku z koniecznością wykorzystania niektórych narzędzi marketingowych w obrocie gospodarczym z krajami zachodnimi, a które to były zakazane w handlu krajowym, gdyż uznano je za sprzeczne z systemem gospodarki planowej[6].

Prawdziwy marketingowy boom miał miejsce po transformacji ustrojowej. Był niejako odpowiedzią na potrzeby gospodarki wolnorynkowej, albowiem marketing jest nieodłącznym aspektem tejże. Dziś, w tempie lawinowym tworzą się szkoły kształcące specjalistów ds. marketingu, powstają agencje zajmujące się marketingowym doradztwem a każda większa i szanująca się organizacja wyodrębnia w swojej strukturze dział, czy pion marketingu. Nie dziwi więc fakt, iż z tak dynamicznie rozwijającej się nauki wyodrębniają się ciągle nowe subdyscypliny, jak np. marketing partyzancki, bezpośredni, wirusowy, polityczny, mobilny, sportowy, wirtualny. Ten ostatni będzie przedmiotem dalszych deliberacji w tejże pracy.


[1]  E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 34-35.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 40.

[3] „Segmentacja rynku to wyodrębnianie względnie jednorodnych grup (klas, kategorii) konsumentów według różnych kryteriów (zmiennych segmentacyjnych): demograficznych, ekonomicznych, psychospołecznych, które upodabniają ich postępowanie na rynku.” Ibidem, s. 31.

[4] E. Michalski, Marketing, op. cit. s. 27.

[5] K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego. Warszawa 1968.

[6] K. Białecki, Marketing, op. cit., s. 5.

Hierarchia efektów działania reklamy

podrozdział pracy dyplomowej

Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama, od samego początku zakładano, że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert.

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:

  • rejestrze sensorycznym, którym dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;
  • pamięci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a w czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy;
  • pamięci długotrwałej, która jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność)[1].

Informacja o produkcie w postaci reklamy jest więc przedstawiana rejestrowi sensorycznemu. Tam, o ile reklama jest dostatecznie silnym i istotnym sygnałem dla odbiorcy, jest przetrzymywana w celu dalszego przetwarzania i interpretacji. Następuje wówczas przywołanie informacji o danej marce/produkcie, zgromadzonej w pamięci długotrwałej, co umożliwia dokonanie w pamięci krótkotrwałej oceny i interpretacji nowej (pochodzącej z reklamy) informacji. Przetworzona informacja jest z powrotem składowana w pamięci długotrwałej[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

[2] Tamże, s. 21

Podstawowe elementy w strategicznym marketingu

Zdaniem Ph. Kotlera, D. H. Haidera i I. Rein podstawowe elementy w strategicznym marketingu obszaru można ująć w trzech poziomach: grupy planującej, czynników marketingowych i celów rynkowych (odbiorców)[1].

Podstawą stworzenia planu marketingowego miejsca jest grupa planująca, której zadaniem okazuje się diagnoza stanu, określenie wizji rozwoju i podjęcie działań w długim okresie czasu, które dotyczyć będą prowadzonych inwestycji i transformacji miejsca. Składać się ona powinna z mieszkańców, przedstawicieli biznesu i lokalnego, bądź regionalnego samorządu.

Długi horyzont czasowy planu powinien obejmować rozwój i poprawę w zakresie czterech czynników marketingowych, czyli infrastruktury, atrakcji, image i jakości życia dla ogólnej satysfakcji i dzięki wsparciu ludzi, którymi będą mieszkańcy, liderzy, przedstawiciele biznesu i funkcjonujące w obszarze instytucje. Te marketingowe czynniki, ich analiza i rozwój, w efekcie przyczyniają się do sukcesu miejsca recepcji i przyciągają potencjalnych odbiorców, czyli: turystów (a szerzej odwiedzających), nowych mieszkańców, producentów, eksporterów, inwestorów i zarządy korporacji.

Według Ph. Kotlera „jedną z rzeczy najcenniejszych dla firmy są jej partnerskie stosunki (…) często są warte więcej niż materialne aktywa firmy, wyznaczają bowiem przyszłą wartość firmy”[2].

Dlatego też istotne staje się kształtowanie stosunków partnerskich także w funkcjonowaniu miast i regionów, gdyż jest to ważne kryterium oceny profesjonalizmu oraz marketingowej, rozwiniętej orientacji tych jednostek[3].

Wykorzystanie dorobku teorii i pragmatyki marketingu może się przyczynić do skutecznego zarządzania rozwojem turystyki z uwzględnieniem lokalnych warunków oraz właściwie pojętych interesów społeczności miejsc docelowych oraz turystów[4].

Ewolucja teorii marketingowej przyczyniła się do wypracowania podstaw marketingu partnerskiego, który może przyczyniać do dostarczania informacji turystom, zwiększenia szacunku dla przyrody, środowiska społecznego i kultury miejsca oraz dzięki temu zwiększać możne satysfakcję odwiedzających.


[1] Ph. Kotler, D. H. Haider, I. Rein, Marketing Places. Atrracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, 1993, s. 18 – 20.

[2] Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 105.

[3] Por. A. Szromnik, Partnerstwo w koncepcji marketingu terytorialnego, w: Lokalne układy partnerskie, pod red. J. Karwowskiego, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Szczecin 2004, s. 287.

[4] T. Żabińska, Wybrane modele strategii marketingowych w usługach i turystyce na tle ich paradygmatów, w: Modele strategii strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, pod red. L. Żabińskiego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s.82.

Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Tabela 1. Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Wyróżniki Marketing

transakcyjny

Marketing strategiczny (konkurencyjny) Marketing partnerski (relacyjny, sieciowy)
I II III IV
1. Podmiot(y) marketingu, sposób zdefiniowania podmiotu i przedmiotu marketingu Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez branżę i produkt – funkcje podstawowe i komplementarne dla rynku docelowego Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez misję rynkową – wartości specyficzne/ konkurencyjne dla klienta docelowego oraz pozycja konkurencyjna w sektorze/ na rynku Ewentualnie alianci przedsiębiorstwa (w sojuszach strategicznych) Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez swe związki z partnerami, w szczególności z konsumentem Partnerzy zdefiniowani poprzez swoje związki z

przedsiębiorstwem i rola w tych związkach

2. Cele marketingu

2.1. Krótkoterminowe

2.2. W dłuższej perspektywie

Przeważaj ą krótkoterminowe:

– maksymalizacja sprzedaży/ zysku, adaptacja do potrzeb/ życzeń klientów transakcyjnych

– pozyskanie nowych klientów

Przeważają długoterminowe:

–  zajęcie możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej i rynkowej (wzrost udziału w rynku)

– pozyskiwanie klientów lojalnych przekraczanie oczekiwań nabywców

Obie perspektywy są istotne, choć przeważają długoterminowe Kreowanie klienta i innych partnerów (wzrost udziału w określaniu i realizacji celów (aspiracji partnera):

– konkurencyjna pozycja wobec innych sieci

3. Adresaci marketingu przedsiębiorstwa (sieci) – klient transakcyjny, nowy – klienci docelowi, w tym lojalni

–  konkurenci, w tym aktualni i potencjalni alianci

– partnerzy „zewnętrzni” i wewnętrzni” w sieci

– konkurenci sieciowi

4. Proces, w którym są kreowane i realizowane wartości – wymiana transakcyjna poprzedzona i „napędzana” mixem marketingowym – koncentracja uwagi na mixie (koordynacja, głównie synergia wewnętrzna) – strategiczny i taktyczno – operacyjny planowany proces marketingowy (na poziomie biznesu) – koncentracja na zewnętrzno – wewnętrznych źródłach synergii – symbiotyczny, interakcyjny proces marketingowy oparty na trwałych relacjach i równowadze marketingowej
5. Dominujący wymiar jakości/ elastyczność cenowa Jakość wydajności (technologiczna)

Duże, choć malejące uwrażliwienie na cenę

–  wzrost znaczenia jakości postrzeganej/ funkcjonalnej, ale

–  dywersyfikacja struktury cenowej rynku

– wzrost znaczenia jakości integracji

– mniejsze uwrażliwienie na cenę

6. Pomiar zadowolenia klienta Monitorowanie akcji rynkowej (podejście pośrednie) Monitorowanie operacyjnych procesów rynkowych i wybranych grup klientów na wybranych etapach procesu marketingowego (podejście pośrednie, ale i bezpośrednie) Monitorowanie bazy klientów (podejście bezpośrednie)
7. System informacji o kliencie Badania zadowolenia klienta ad hoc System okresowego sprzężenia zwrotnego z klientem (w wybranych punktach procesu marketingowego) System permanentnego sprzężenia zwrotnego z klientem w danej chwili
8. Współzależność między

marketingiem

zewnętrznym,

operacyjnym i personelem

(marketingiem

wewnętrznym)

Sfera wzajemnego oddziaływania o żadnym znaczeniu strategicznym Sfera o istotnym znaczeniu strategicznym w wybranych sektorach (usług, marketingu przemysłowego); generalnie wzrost znaczenia Sfera wzajemnego oddziaływania o podstawowym znaczeniu strategicznym

Źródło: L. Żabiński, Podstawowe koncepcje marketingu i ich paradygmaty [w:] L. Żabiński (red.), Modele strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 22.