Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Tabela 1. Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka

Wyróżniki Marketing

transakcyjny

Marketing strategiczny (konkurencyjny) Marketing partnerski (relacyjny, sieciowy)
I II III IV
1. Podmiot(y) marketingu, sposób zdefiniowania podmiotu i przedmiotu marketingu Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez branżę i produkt – funkcje podstawowe i komplementarne dla rynku docelowego Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez misję rynkową – wartości specyficzne/ konkurencyjne dla klienta docelowego oraz pozycja konkurencyjna w sektorze/ na rynku Ewentualnie alianci przedsiębiorstwa (w sojuszach strategicznych) Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez swe związki z partnerami, w szczególności z konsumentem Partnerzy zdefiniowani poprzez swoje związki z

przedsiębiorstwem i rola w tych związkach

2. Cele marketingu

2.1. Krótkoterminowe

2.2. W dłuższej perspektywie

Przeważaj ą krótkoterminowe:

– maksymalizacja sprzedaży/ zysku, adaptacja do potrzeb/ życzeń klientów transakcyjnych

– pozyskanie nowych klientów

Przeważają długoterminowe:

–  zajęcie możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej i rynkowej (wzrost udziału w rynku)

– pozyskiwanie klientów lojalnych przekraczanie oczekiwań nabywców

Obie perspektywy są istotne, choć przeważają długoterminowe Kreowanie klienta i innych partnerów (wzrost udziału w określaniu i realizacji celów (aspiracji partnera):

– konkurencyjna pozycja wobec innych sieci

3. Adresaci marketingu przedsiębiorstwa (sieci) – klient transakcyjny, nowy – klienci docelowi, w tym lojalni

–  konkurenci, w tym aktualni i potencjalni alianci

– partnerzy „zewnętrzni” i wewnętrzni” w sieci

– konkurenci sieciowi

4. Proces, w którym są kreowane i realizowane wartości – wymiana transakcyjna poprzedzona i „napędzana” mixem marketingowym – koncentracja uwagi na mixie (koordynacja, głównie synergia wewnętrzna) – strategiczny i taktyczno – operacyjny planowany proces marketingowy (na poziomie biznesu) – koncentracja na zewnętrzno – wewnętrznych źródłach synergii – symbiotyczny, interakcyjny proces marketingowy oparty na trwałych relacjach i równowadze marketingowej
5. Dominujący wymiar jakości/ elastyczność cenowa Jakość wydajności (technologiczna)

Duże, choć malejące uwrażliwienie na cenę

–  wzrost znaczenia jakości postrzeganej/ funkcjonalnej, ale

–  dywersyfikacja struktury cenowej rynku

– wzrost znaczenia jakości integracji

– mniejsze uwrażliwienie na cenę

6. Pomiar zadowolenia klienta Monitorowanie akcji rynkowej (podejście pośrednie) Monitorowanie operacyjnych procesów rynkowych i wybranych grup klientów na wybranych etapach procesu marketingowego (podejście pośrednie, ale i bezpośrednie) Monitorowanie bazy klientów (podejście bezpośrednie)
7. System informacji o kliencie Badania zadowolenia klienta ad hoc System okresowego sprzężenia zwrotnego z klientem (w wybranych punktach procesu marketingowego) System permanentnego sprzężenia zwrotnego z klientem w danej chwili
8. Współzależność między

marketingiem

zewnętrznym,

operacyjnym i personelem

(marketingiem

wewnętrznym)

Sfera wzajemnego oddziaływania o żadnym znaczeniu strategicznym Sfera o istotnym znaczeniu strategicznym w wybranych sektorach (usług, marketingu przemysłowego); generalnie wzrost znaczenia Sfera wzajemnego oddziaływania o podstawowym znaczeniu strategicznym

Źródło: L. Żabiński, Podstawowe koncepcje marketingu i ich paradygmaty [w:] L. Żabiński (red.), Modele strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 22.