Tabela 1. Główne koncepcje (teorie) marketingu i ich charakterystyka
| Wyróżniki | Marketing
transakcyjny |
Marketing strategiczny (konkurencyjny) | Marketing partnerski (relacyjny, sieciowy) |
| I | II | III | IV |
| 1. Podmiot(y) marketingu, sposób zdefiniowania podmiotu i przedmiotu marketingu | Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez branżę i produkt – funkcje podstawowe i komplementarne dla rynku docelowego | Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez misję rynkową – wartości specyficzne/ konkurencyjne dla klienta docelowego oraz pozycja konkurencyjna w sektorze/ na rynku Ewentualnie alianci przedsiębiorstwa (w sojuszach strategicznych) | Przedsiębiorstwo zdefiniowane poprzez swe związki z partnerami, w szczególności z konsumentem Partnerzy zdefiniowani poprzez swoje związki z
przedsiębiorstwem i rola w tych związkach |
| 2. Cele marketingu
2.1. Krótkoterminowe 2.2. W dłuższej perspektywie |
Przeważaj ą krótkoterminowe:
– maksymalizacja sprzedaży/ zysku, adaptacja do potrzeb/ życzeń klientów transakcyjnych – pozyskanie nowych klientów |
Przeważają długoterminowe:
– zajęcie możliwie najlepszej pozycji konkurencyjnej i rynkowej (wzrost udziału w rynku) – pozyskiwanie klientów lojalnych przekraczanie oczekiwań nabywców |
Obie perspektywy są istotne, choć przeważają długoterminowe Kreowanie klienta i innych partnerów (wzrost udziału w określaniu i realizacji celów (aspiracji partnera):
– konkurencyjna pozycja wobec innych sieci |
| 3. Adresaci marketingu przedsiębiorstwa (sieci) | – klient transakcyjny, nowy | – klienci docelowi, w tym lojalni
– konkurenci, w tym aktualni i potencjalni alianci |
– partnerzy „zewnętrzni” i wewnętrzni” w sieci
– konkurenci sieciowi |
| 4. Proces, w którym są kreowane i realizowane wartości | – wymiana transakcyjna poprzedzona i „napędzana” mixem marketingowym – koncentracja uwagi na mixie (koordynacja, głównie synergia wewnętrzna) | – strategiczny i taktyczno – operacyjny planowany proces marketingowy (na poziomie biznesu) – koncentracja na zewnętrzno – wewnętrznych źródłach synergii | – symbiotyczny, interakcyjny proces marketingowy oparty na trwałych relacjach i równowadze marketingowej |
| 5. Dominujący wymiar jakości/ elastyczność cenowa | Jakość wydajności (technologiczna)
Duże, choć malejące uwrażliwienie na cenę |
– wzrost znaczenia jakości postrzeganej/ funkcjonalnej, ale
– dywersyfikacja struktury cenowej rynku |
– wzrost znaczenia jakości integracji
– mniejsze uwrażliwienie na cenę |
| 6. Pomiar zadowolenia klienta | Monitorowanie akcji rynkowej (podejście pośrednie) | Monitorowanie operacyjnych procesów rynkowych i wybranych grup klientów na wybranych etapach procesu marketingowego (podejście pośrednie, ale i bezpośrednie) | Monitorowanie bazy klientów (podejście bezpośrednie) |
| 7. System informacji o kliencie | Badania zadowolenia klienta ad hoc | System okresowego sprzężenia zwrotnego z klientem (w wybranych punktach procesu marketingowego) | System permanentnego sprzężenia zwrotnego z klientem w danej chwili |
| 8. Współzależność między
marketingiem zewnętrznym, operacyjnym i personelem (marketingiem wewnętrznym) |
Sfera wzajemnego oddziaływania o żadnym znaczeniu strategicznym | Sfera o istotnym znaczeniu strategicznym w wybranych sektorach (usług, marketingu przemysłowego); generalnie wzrost znaczenia | Sfera wzajemnego oddziaływania o podstawowym znaczeniu strategicznym |
Źródło: L. Żabiński, Podstawowe koncepcje marketingu i ich paradygmaty [w:] L. Żabiński (red.), Modele strategii marketingowych. Wybrane ujęcia paradygmatyczne i sektorowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2000, s. 22.