Hierarchia efektów działania reklamy

podrozdział pracy dyplomowej

Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama, od samego początku zakładano, że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert.

Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:

  • rejestrze sensorycznym, którym dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;
  • pamięci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a w czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy;
  • pamięci długotrwałej, która jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność)[1].

Informacja o produkcie w postaci reklamy jest więc przedstawiana rejestrowi sensorycznemu. Tam, o ile reklama jest dostatecznie silnym i istotnym sygnałem dla odbiorcy, jest przetrzymywana w celu dalszego przetwarzania i interpretacji. Następuje wówczas przywołanie informacji o danej marce/produkcie, zgromadzonej w pamięci długotrwałej, co umożliwia dokonanie w pamięci krótkotrwałej oceny i interpretacji nowej (pochodzącej z reklamy) informacji. Przetworzona informacja jest z powrotem składowana w pamięci długotrwałej[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21

[2] Tamże, s. 21