podrozdział pracy dyplomowej
Kiedy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama, od samego początku zakładano, że jej działanie ma charakter etapowy. Modele tzw. hierarchii efektów bazują na teorii świadomego uczenia się, w której konsument jest przedstawiany jako jednostka aktywnie zaangażowana w proces zdobywania informacji o produkcie, pragnąca zaspokoić swoje potrzeby poprzez zakup najlepszej z dostępnych ofert.
Reklama jako zbiór zewnętrznych informacji o produkcie jest przetwarzana przez kupującego w trzech systemach:
- rejestrze sensorycznym, którym dokonuje „obróbki” każdej odbieranej przez odbiorcę informacji tak, by rozpoznać w niej charakterystyczne wzory (formy, dźwięki, kształty), następnie składuje tę informację w celu dalszego przetworzenia i alarmuje wyższe ośrodki mózgu o możliwości przetworzenia informacji;
- pamięci krótkotrwałej, która jest aktywnym systemem pamięci o ograniczonej pojemności; informacja jest w niej przechowywana czasowo w celu dokonania jej weryfikacji i oceny, a w czas przechowywania informacji w pamięci krótkotrwałej jest tak długi, jak długo trwa koncentracja uwagi odbiorcy;
- pamięci długotrwałej, która jest składem wszystkich informacji, jakie odbiorca kiedykolwiek przetwarzał (w pamięci długotrwałej są przechowywane informacje, których konsument aktualnie nie wykorzystuje, a pamięć ta ma nieograniczoną wręcz pojemność)[1].
Informacja o produkcie w postaci reklamy jest więc przedstawiana rejestrowi sensorycznemu. Tam, o ile reklama jest dostatecznie silnym i istotnym sygnałem dla odbiorcy, jest przetrzymywana w celu dalszego przetwarzania i interpretacji. Następuje wówczas przywołanie informacji o danej marce/produkcie, zgromadzonej w pamięci długotrwałej, co umożliwia dokonanie w pamięci krótkotrwałej oceny i interpretacji nowej (pochodzącej z reklamy) informacji. Przetworzona informacja jest z powrotem składowana w pamięci długotrwałej[2].
[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 21
[2] Tamże, s. 21