Ważnym problemem poruszanym przy okazji wykorzystywania poczty elektronicznej jako narzędzia marketingowego są kwestie etyczne.
Jeżeli przekaz o treści reklamowej dociera do osób, które nie są aktualnie klientami firmy, to pracownik działu marketingu powinien dołączyć do niego instrukcję, w jaki sposób adresat może powiadomić go o tym, że nie życzy sobie otrzymywać dalszych tego typu przesyłek na swoje konto. Z kolei osoby będące stałymi klientami firmy powinny mieć możliwość natychmiastowego wycofania swego konta poczty elektronicznej z adresowej bazy danych, przez co nie będą otrzymywać w ten sposób materiałów reklamowych. Każda osoba bądź instytucja, której konto internetowe znajdzie się w bazie adresów do wykorzystania w celach marketingowych, powinna najpierw wyrazić na to zgodę.
W celu sprostania wymogom etykiety sieciowej a także w celu dotarcia do odpowiedniego klienta, wiele firm tworzy oficjalne listy adresowe (tzw. opt-in). Na tychże listach znajdują się wyłącznie dane o adresach kont poczty elektronicznej osób, które zgodziły się na to.
Należy pamiętać, że uczestnictwo w grupach dyskusyjnych także wymaga respektowania pewnych zasad:40
-
wpisać właściwy i opisowy temat listu, gdyż to on w głównej mierze decyduje o tym, czy ktoś przeczyta dany list,
-
nadawania przesyłki krótkiej i na temat,
-
w jednej przesyłce należy skoncentrować się na jednym temacie,
-
cytowania zawsze źródeł, referencji itp.,
-
pisania krótkimi liniami,
-
nie korzystania z sieci akademickich do celów handlowych i prywatnych,
-
w stopce przesyłki pocztowej wypada załączyć swoje dane (ang. signature). Powinny one zawierać: imię, nazwisko, stanowisko, komórkę organizacyjną, adres poczty elektronicznej i (dane powinny zawierać się w czterech liniach). Dodatkowo można podać adres pocztowy i numer telefonu,
-
stosowanie dużych liter tylko w celu podkreślenia ważnych punktów lub by wyróżnić tytuł/nagłówek. Słowa można też wyróżnić ujmując je w gwiazdki (np. *pilne*”),
-
zaleca się podać źródło dokumentu oraz instrukcję jak otrzymać kopię,
-
za szczególnie niegrzeczne uważa się rozpowszechnianie prywatnej poczty,
-
unikać odpowiedzi w stylu „Ja też”,
-
odpowiadanie na listy bez załączania poprzedniego (dozwolone jest cytowanie).
Zjawiskiem szczególnie groźnym, które spotyka się z negatywnym odbiorem przez użytkowników Internetu jest tzw. poczta śmieciowa (ang. spam). Mianem tym określa się pocztę elektroniczną o treści komercyjnej do adresatów, którzy wcześniej nie wyrazili zgody na ich otrzymywanie. Reakcją na tego typu działalność może być zablokowanie skrzynki pocztowej wysyłającego przez olbrzymią liczbę listów odsyłanych przez adresatów tego typu przesyłek, zła opinia w środowisku internautów a nawet zgłoszenie strony przez internautów do systemów indeksujących użytkowników – autorów tzw. spammingu.
Kolejną formą reklamy poprzez pocztę elektroniczną są grupy dyskusyjne. Grupy dyskusyjne (ang. Usenet News) są jednym z najważniejszych mechanizmów Interentu służącym do wymiany informacji pomiędzy użytkownikami.
Funkcjonowanie systemu Usenet News opiera się, podobnie jak w przypadku większości usług dostępnych w Internecie, na architekturze klient – serwer. Klientem jest program, zwany czytnikiem wiadomości (ang newsreader). Wbrew swej nazwie, służy on nie tylko do czytania wiadomości dostępnych na serwerze, ale również do ich tworzenia i wysyłania (zwanego też rozgłaszaniem). Wiadomość wysyłana do serwera Usenet News posiada dwie istotne cechy:
-
jest przechowywana na serwerze przez określony czas (od kilku tygodni do kilku miesięcy), po czym bezpowrotnie kasowana (z serwera),
-
jest wysyłana do ściśle określonej grupy tematycznej. Na danym serwerze istnieje zwykle wiele grup tematycznych, z których każda posiada identyfikującą ją nazwę. Dana wiadomość może być wysłana do kilku grup jednocześnie41.
Z marketingowego punktu widzenia grupy dyskusyjne tworzą gotową bazę adresatów stanowiących grupę docelową danej strony, produktu itd. Przed wysłaniem przekazu o treści reklamowej należy zapoznać się z etykietą sieciową danej grupy (tzw. netykiety). Pozwoli to na bliższe poznanie samej grupy oraz zasad dotyczących zamieszczania na niej treści komercyjnych. W przypadku gdy zostaje wysyłana wiadomość do określonej grupy tematycznej należy to wyraźnie zaznaczyć. Zwykle w temacie listu, przed jego tytułem dopisuje się skrót „UCE”( ang. Unsolicited Commercial E-mail”) lub „Ad:” (ang. Advertisement)42. Tytuł powinien w pełni i rzetelnie określać treść wiadomości. Wiadomość powinna być krótka i niewielka objętościowo.
W sieci istnieją specjalne grupy (ang. Announcenment Newsgroups) przeznaczone do promocji i marketingu nowych stron w sieci. Niektóre z nich mają charakter ogólny, inne poświęcone są określonej tematyce (region, branża, produkt) z jakim związana jest nowa strona. Istnieją też grupy dyskusyjne, na których działania reklamowe są dozwolone. Subskrybenci tych grup mają świadomość ich charakteru. W celu prowadzenia na nich działań promocyjnych należy uiścić opłatę. Jedna z najbardziej popularnych, Online Advertising (http://www.o-a.com)43.
W przypadku list dyskusyjnych (ang. mailing lists) każdy list wysyłany na adres danej listy jest automatycznie rozsyłany jest do wszystkich jej subskrybentów. Za dystrybucję poczty odpowiedzialny jest specjalny program tzw. listserver. Listy dyskusyjne mogą liczyć od kilkunastu do klikuset tysięcy członków. Podobnie, jak w przypadku list dyskusyjnych, tematyka prowadzonych dyskusji jest ściśle określona. W przypadku list dyskusyjnych wszelka działalność komercyjna jest niemile widziana. Dlatego też treści reklamowe należy zastąpić aktywnym udziałem w dyskusji wybranej listy, przy okazji „informując” o istnieniu firmowej strony. Na listach dyskusyjnych jedynie podpis (sygnatura) jest elementem komercyjnym.
Jednakże istnieją też listy dyskusyjne (podobnie, jak grupy), które zezwalają na publikowanie treści promocyjnych.
Istnieją również listy (tzw. Opt-In, E-Mail Lists, E-Mail Advertising Lists), gdzie ich subskrybenci są zainteresowani otrzymywaniem materiałów promujących produkty lub strony WWW, ale tylko z interesujących ich dziedzin44.
Netykieta jako praktyczny mechanizm budowania zaufania
W komunikacji elektronicznej reputacja nadawcy powstaje z wielu drobnych decyzji. Znaczenie ma nie tylko prawdziwość oferty, ale również sposób zdobycia adresu, częstotliwość kontaktu, rozpoznawalny podpis i możliwość łatwej rezygnacji. Odbiorca ocenia firmę już w chwili zobaczenia tematu wiadomości. Jeżeli temat ukrywa handlowy charakter listu albo obiecuje coś, czego treść nie dostarcza, nawet zgodna z prawem wysyłka może zostać odebrana jako naruszenie zaufania.
Granica między informacją a natarczywością
Ta granica nie zależy wyłącznie od liczby wiadomości. Ważny jest kontekst zgody oraz zgodność kolejnych przesyłek z oczekiwaniem utworzonym podczas zapisu. Zgoda na biuletyn branżowy nie oznacza automatycznej akceptacji ofert z każdej dziedziny. Równie istotna jest pamięć o czasie: dawno nieużywana baza może zawierać adresy osób, które nie kojarzą już nadawcy. Przed wznowieniem kontaktu warto zatem przypomnieć źródło relacji i pozwolić odbiorcy zdecydować, czy chce ją kontynuować.
Rezygnacja nie powinna być traktowana jak porażka. Usunięcie niezainteresowanej osoby poprawia jakość bazy i ogranicza ryzyko negatywnych reakcji. Prośba o zaprzestanie wysyłki wymaga szybkiego wykonania, bez dodatkowych warunków i przekonywania. Firma, która respektuje taką decyzję, pozostawia po sobie lepsze wrażenie niż nadawca usiłujący zatrzymać każdy adres bez względu na wolę właściciela.
Udział w grupie wymaga roli uczestnika
Grupa dyskusyjna nie jest gotową tablicą ogłoszeń. Tworzą ją osoby połączone tematem, własnymi zwyczajami i pamięcią wcześniejszych rozmów. Zanim przedstawiciel firmy wspomni o ofercie, powinien poznać zakres grupy, przeczytać jej zasady i sprawdzić, czy komunikaty komercyjne są dopuszczalne. Najbezpieczniejszą formą obecności jest wniesienie użytecznej wiedzy: rzeczowa odpowiedź, wyjaśnienie problemu albo wskazanie sposobu postępowania. Informacja o firmie może znaleźć się w podpisie, ale nie powinna przesłaniać odpowiedzi.
Wiadomość kierowana do kilku grup jednocześnie wymaga szczególnej ostrożności. Ten sam tekst może pasować do jednego środowiska, a w innym zostać uznany za niepożądany. Należy unikać pozorowania bezstronnej rekomendacji i jasno ujawniać związek autora z promowaną marką. Przejrzystość pozwala odbiorcom właściwie ocenić wypowiedź, natomiast ukryta reklama szkodzi zarówno nadawcy, jak i jakości całej dyskusji.
Procedura ważniejsza niż jednorazowa deklaracja
Etyczne zasady stają się skuteczne dopiero wtedy, gdy firma przekłada je na codzienną organizację pracy. Potrzebny jest zapis źródła każdego adresu, aktualna lista sprzeciwów, osoba odpowiedzialna za skargi oraz jasne reguły korzystania z baz przez pracowników i podwykonawców. Taka procedura zapobiega ponownemu dodaniu usuniętego adresu i ułatwia wyjaśnienie pomyłki. Netykieta przestaje wówczas być zbiorem dobrych intencji, a staje się elementem jakości komunikacji.