Firmowa strona WWW – cele, projekt i wartość dla użytkownika

Podstawową formą zaistnienia instytucji w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem sieciowym jej własnych stron WWW. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter angielskich słów World (świat) Wide (rozległy) Web (pajęczyna, sieć) – co w wolnym tłumaczeniu znaczy Ogólno – Światowa Pajęczyna lub Światowa Sieć Rozległa. Jest to usługa multimedialna typu klient – serwer. Integruje ona tekst, grafikę, dźwięk, animacje. System ten, opracowany na początku lat dziewięćdziesiątych w CERN-ie (Europejskie Centrum Badań Jądrowych) w Genewie, instytucji zajmującej się badaniami w zakresie fizyki wysokich energii, stał się prawdziwą rewolucją w sposobie korzystania z Internetu. Jest on najbardziej dynamicznie rozwijającą się usługą internetową w ciągu ostatnich kilku lat, a zarazem czynnikiem, który w szybkim tempie przekształca charakter sieci, będącej przez dwadzieścia kilka lat głównie naukową i akademicką, w kierunku powszechnego medium komunikacyjnego. Jest to system informacyjny umożliwiający łączenie się z odległymi serwerami i korzystania z ich zasobów. Użytkownicy mogą tworzyć, redagować lub przeglądać dokumenty znajdujące się w sieci. Zaletą jest bardzo prosty interfejs użytkownika, co sprawia, że łatwo się poruszać po sieci i znajdować informacje¹⁶. Dlatego też sieć WWW jest chętnie wykorzystywana przez reklamodawców.

3.1. Firmowa strona WWW.

Internet ze względu na swoją wyjątkowość może być wykorzystany do zrealizowania wszystkich najważniejszych celów reklamowych firmy jednocześnie, a koszty takiej reklamy są niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Dzięki Internetowi również niewielkie firmy mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów. Przed przystąpieniem do budowy firmowej strony WWW, należy sobie odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakie będzie przeznaczenie witryny?;

• Czy zastąpi ona istniejące usługi?;

• Czy doda nową wartość do oferty firmy?;

• Czy będzie dodatkowym elementem w systemie dystrybucji informacji i danych istotnych z marketingowego punktu widzenia?;

• Czy i w jakim zakresie zastąpi tradycyjne media?;

• Kto odpowiada w firmie za projekt i dalszą obsługę witryny?¹⁷.

W zależności od potrzeb i możliwości, firma, która zamierza zaistnieć w Internecie ma do wyboru:

1. budowę profesjonalnej witryny, gdzie będą podane w przejrzysty sposób informacje o firmie. Profesjonalnie zaprojektowana witryna umożliwia jej rozbudowę o użyteczne lub rozrywkowe elementy, które przyciągną klienta, a w szczególności¹⁸:

   • opisywanie świadczonych usług – z dowolną szczegółowością, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich niezbędnych elementów, w tym dźwięków, animacji, grafiki trójwymiarowej i interaktywności;

   • informowanie o nowym produkcie – pojawienie się nowej pozycji w ofercie jest dobrą okazją do przypomnienie się stałym klientom i zdobycia nowych;

   • wyjaśnienie jak produkt działa – dzięki możliwości wykorzystania grafiki, dźwięków
     i animacji możliwe jest zaprezentowanie nawet bardzo złożonych procesów, które mają ogromny wpływ na podejmowanie świadomej decyzji o zakupie;

   • redukowanie obaw konsumenta – między innymi poprzez zaprezentowanie sposobu działania lub wykorzystania produktu, metod jego wytwarzania, a w przypadku zakupu przez sieć, także przekonanie klienta o wysokim bezpieczeństwa dokonywania transakcji internetowej;

   • nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz nakłanianie klienta,
     by złożył zamówienie – stosowanie technik nakłaniania klientów do dokonania zakupu, takich jak upusty cenowe, specjalne oferty (np. wyłącznie dla klientów z Internetu) i są one tu szczególnie atrakcyjne ze względu na możliwość przesyłania zindywidualizowanej oferty dopasowanej do konkretnego klienta, bez istotnego wzrostu kosztów;

   • przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć – odpowiednio przygotowana treść stron WWW – przede wszystkim zastosowanie techniki słów kluczowych umożliwia szybkie, proste i skuteczne dotarcie do informacji o firmie i produkcie nawet wtedy, gdy firma nie prowadzi żadnej dodatkowej kampanii reklamowej. Klient, korzystając
     z jednego z darmowych systemów wyszukiwawczych, wpisuje słowa najbardziej precyzyjnie opisujące towar (np. „zakup telefony komórkowe”), a odpowiedni program odnajdzie te wszystkie strony, które go zawierają. Innym sposobem jest śledzenie polemik na tematycznych listach dyskusyjnych i grupach wiadomości (ang. Usenet News), co ułatwia odpowiadanie na zapytania klientów o możliwości zakupu produktów;

   • utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie – to zarówno ciągłe aktualizowanie stron WWW (co powinno być cechą każdej takiej strony), reklamy na często odwiedzanych serwerach, jak i przesyłanie przypominających listów elektronicznych stałym klientom (pod warunkiem, że wcześniej wyrazili na to zgodę).

Rozbudowane witryny są odpowiednie dla firm, które potrafią wykorzystać sieć jako dobrze zorganizowany kanał wymiany informacji z klientami.

2. budowę mikrowitryny – jest to mało rozbudowana strona lecz atrakcyjnie wykonana, która informuje o produktach i markach firmy. Mikrowitryny rozmieszczane są na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami¹⁹. Mikrowitryny są wystarczające dla produktów kupowanych z rozmysłem, pozwalają na komunikację i zbieranie informacji o kliencie, bez ponoszenia kosztów na rozbudowę witryny. Należy pamiętać by umieszczać mikrowitryny tam, gdzie jest odpowiednie audytorium, na innych witrynach tematycznie związanych z produktami lub oglądanych przez grupę docelową. Ponadto trzeba zaznaczyć, że jest to przekaz reklamowy, aby nie wprowadzić użytkownika w błąd i nie niszczyć zaufania do marki²⁰.

Firmy (reklamodawcy), którzy zdecydują się na budowę swojej witryny, powinni dokładnie przemyśleć zawartość serwisu, a następnie wybrać takiego dostawcę usług internetowych, który oprócz szybkiego połączenia zapewni profesjonalną realizację projektu i obsługę stron.

Należy jednak pamiętać, że nawet bardzo interesująca pod względem merytorycznym
i estetycznym strona, może być unikana przez odwiedzających. Wynika to ze złego zaprojektowania i wykonania strony. Objawia się to zwykle długim czasem otwierania się strony, czego powodem jest najczęściej nadmiar grafiki i zdjęć. Źle zaprojektowana strona znacznie utrudnia, a w efekcie zniechęca oglądającego do ponownego odwiedzenia strony. Dostęp do zawartych na niej informacji powinien być prosty i logiczny²¹.

Jednakże budowa i utrzymanie witryny nie wystarcza obecnie, by strona była często odwiedzana. O jej atrakcyjności decyduje w głównej mierze zawartość. W momencie, kiedy większość firmowych stron upodabnia się do siebie, na oglądalność serwisu mają przede wszystkim wpływ elementy dodane.

Elementy dodane to zbiór elementów, narzędzi, sekcji składających się na zawartość serwisu, które wykraczają poza standardowe informacje o firmie (kontakt, zakres działalności, oferta) oraz są użyteczne i wartościowe dla użytkowników sieci”²². W celu realizacji idei wartości dodanej przedsiębiorstwo może posłużyć się następującymi technikami:

• umieszczenie porad i wskazówek związanych z użytkowaniem produktu,

• pomoc w rozwiązaniu problemu

• udostępnienie informacji interesujących użytkownika,

• dostarczenie rozrywki,

• zaoferowanie czegoś za darmo,

• umożliwienie kontaktu z innymi użytkownikami o podobnych zainteresowaniach,

• udostępnienie użytecznych narzędzi²³.

Powyższe techniki umożliwiają firmie budowę i umacnianie marki, sprawiają, że
w oczach klientów firma jest ekspertem w danej dziedzinie. Należy jednak pamiętać o ich właściwym doborze. Udostępnione materiały powinny być zgodne z kształtowanym wizerunkiem firmy oraz spójne z wartościami identyfikowanymi z marką.

Jako przykład może posłużyć tu serwis piwa EB (http://www.eb.com.pl) wykonany przez agencję AMG.net (http://www.amg.net.pl) dla producenta piwa Elbrewery Company.

Serwis, którego celem jest promowanie piwa EB został uruchomiony na początku lata. Ważnym elementem serwisu jest specjalny program lojalnościowy, którego główną bohaterką jest witająca nas na głównej stronie atrakcyjna „Dziewczyna EB”, która towarzyszy internautom przez cały czas ich pobytu na stronie. W dalszej części serwisu można pobrać tapetę z jej zdjęciem, lecz aby tego dokonać trzeba najpierw odwiedzić odpowiednią ilość innych stron w serwisie. System udostępniania tapety zaprojektowany został tak, aby cały czas monitorować zachowanie zwiedzających serwis użytkowników. System został stworzony po to, aby po każdym załadowaniu nowej strony, dodawać do tapety jedną jej część z umieszczoną na niej dziewczyną. Po odwiedzeniu kilkunastu stron kompletna tapeta gotowa jest do pobrania na dysk twardy oglądającego. „Jak zapewniają twórcy – AMG.net – „Dziewczyna EB” będzie się zmieniała co miesiąc”²⁴.

Serwis EB zawiera również historię piwa marki EB z lat dziewięćdziesiątych, filmy reklamowe, przepisy na przyrządzanie różnego rodzaju napojów z piwa, tzw. wariacje piwne, wyszukiwarkę pubów oraz informacje na temat akcji „Upojne Lato z EB”. W sekcji „Prezenty od EB” można znaleźć pokaźną ilość gier i wygaszaczy ekranu.

Powyższy przykład pokazuje, w jaki sposób serwis EB buduje markę jednocześnie mając zaimplementowany długookresowy program lojalnościowy. Dzięki takiemu rozwiązaniu serwis w pierwszym tygodniu działania został odwiedzony prawie ćwierć miliona razy przez użytkowników Internetu i był solidnym wsparciem kampani reklamowej w innych mediach.