Bannery i przyciski reklamowe – formy, zasady i skuteczność

3.2. Bannery i przyciski reklamowe.

Pierwsze reklamy określane dziś mianem bannerów, zamieściła w październiku 1994 roku na swoich stronach firma HotWired (http://www.hotwired.com). Obecnie jest to najpopularniejsza forma reklamy internetowej.

Banner reklamowy jest to mała zazwyczaj prostokątna, statyczna lub animowana grafika, którą spotyka się obecnie powszechnie na stronach WWW. Jest to jednocześnie odnośnik do innej strony WWW. Odpowiednio rozlokowane w sieci WWW (na serwerach reklamobiorców) upowszechniają najczęściej informację o istnieniu serwera WWW reklamodawcy, w rezultacie przyczyniając się do wzrostu liczby odwiedzin reklamowanej witryny²⁵.

Bannery występują w różnych rozmiarach, istnieje jednak kilka standardowych, określonych i zalecanych przez Biuro Reklamy Internetowej (Internet Advertising Bureau, http://www.iab.com).

Tabela 1. Typy i rozmiary bannerów

Źródło: http://www.iab.com.

Bannery zamieszczane są zazwyczaj²⁶:

• na stronach WWW najczęściej odwiedzanych przez użytkowników Internetu (wyszukiwarki, portale), przyczyniając się do maksymalizacji zasięgu odbioru reklamy,

• na stronach WWW tematycznie związanych z reklamodawcą – technika stosowana
  w celu budowy marki;

• w ramach serwisów typu „wymiana bannerów” (ang. banner exchange), polegających na wzajemnej wymianie bannerów pomiędzy uczestnikami danego systemu. Zaletą tego typu serwisów jest brak opłaty (bannery zamieszczane są na zasadach barteru), natomiast wadą – konieczność udostępniania powierzchni na bannery innych firm na własnym serwerze, bez możliwości ingerencji w treść tychże.

Ze względu na formę reklamy bannery podzielić można na statyczne, animowane oraz interaktywne.

Bannery statyczne, do nie dawna jeszcze bardzo popularne, obecnie nie są prawie
w ogóle spotykane.

W przypadku bannerów animowanych, animacja składa się zwykle z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji, gdyż objętość bannera nie może być zbyt duża, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony.

Bannery interaktywne umożliwiają ineterakcję, czyli pozwalają użytkownikowi na wykonanie określonej czynności wewnątrz samego bannera. Ich zaletą jest możliwość monitorowania działań użytkownika (np. sprawdzenie, która z opcji spotkała się z największym zainteresowaniem). Bannery interaktywne są bardziej efektywne niż bannery animowane, które umożliwiają jedynie na rejestrację liczby odsłon i liczby wejść do serwisu. Większa skuteczność bannerów interaktywnych wynika z faktu, że dają one użytkownikowi możliwość wyboru dostępnych opcji, wpływu na przebieg animacji, przez co przyciągają uwagę internautów. Bannery interaktywne przekształcają użytkownika z pasywnego odbiorcy reklamy w jej aktywnego uczestnika. W ten sposób zwiększają one stopień koncentracji nad przekazem reklamowym, a w następstwie – większej liczby „kliknięć” w banner. W Polsce pierwsze bannery interaktywne zostały zaprojektowane przez agencję e-point (http://e-point.com.pl) dla Polskiego Towarzystwa Emerytalnego Arka-Invesco i wyemitowane we wrześniu 1999 r²⁷.

Efekt interaktywności uzyskuje się dzięki zastosowaniu odpowiednich technik multimedialnych. Zostaną one przedstawione w dalszej części pracy.

Ogólne zasady budowy skutecznego bannera obrazuje koncepcja „KLIKNIJ”²⁸:

Elementami wpływającymi na skuteczność bannerów są²⁹:

• animacja – wzrost skuteczności o około 25% w stosunku do średniej,

• tajemniczość – np. „Kliknij tutaj” – wzrost o około 18%,

• zapytanie – np. „Zbyt wiele haseł do zapamiętania?” – wzrost o około 16%,

• wezwanie do działania – np. „Zajrzyj tu dzisiaj” – wzrost o 15%,

• „Za darmo” – zależne od rodzaju oferty: dla sprzętu i oprogramowania – wzrost o 35%, dla ofert finansowych – spadek o 6%,

• kolory – jasno niebieski, zielony i żółty podnoszą skuteczność reklamy, (czerwony, biały i czarny – obniżają),

• ponaglenie – np. „Czas oferty ograniczony” obniża jej skuteczność,

• rozmiar pliku – benner nie powinien przekraczać 15kb; ściągnięcie obszerniejszego pliku może trwać zbyt długo, co zniechęci odbiorcę do zapoznania się ze stroną domową³⁰.

Na decyzję o kliknięciu bannera ma wpływ nie tylko jego wygląd, lecz również jego lokalizacja na stronie WWW. Badania przeprowadzone na stronie Webreference.com (http://www.webreference.com) wskazały na znaczną przewagę (228%) „kliknięć” na banner (tzw. square button) umieszczony tuż obok prawego paska przewijania w oknie przeglądarki nad tradycyjnym bannerem (tzw. full banner) umieszczony na początku strony. Oglądający chętniej „klika” banner umieszczony obok paska przewijania, ponieważ jego kursor znajduje się zazwyczaj na pasku przewijania w chwili wczytywania się strony. Lokalizacja ta dotyczy zwłaszcza bannerów typu button oraz bannerów wertykalnych. Ponadto badania wykazały, że wskaźnik liczby kliknięć będzie większy, jeżeli banner umieszczony jest na 1/3 wysokości strony widzianej po załadowaniu w oknie przeglądarki. Wzrok oglądającego pada najpierw na to właśnie miejsce, a nie, jak to się zwykło uważać, na początek strony.

Kolejnym wnioskiem do jakiego doszli autorzy badania dotyczy takich samych bannerów umieszczonych na górze i na dole strony. Dwa bannery reklamujące ten sam produkt, umieszczone na tej samej stronie generować będą większy wskaźnik kliknięć niż pojedyncze bannery umieszczone na górze bądź na dole strony³¹.

Zaprezentowane wyniki badania dotyczą witryny bazującej na przekazywaniu treści, informacji, wiedzy. Wniosek stąd, że ta sama lokalizacja może być skuteczna w przypadku innych typów witryn, np. serwisów informacyjnych, czy portali, a więc stron, które odnotowują największą liczbę odwiedzin.

Ze względu na zastosowanie bannerów można dokonać podziału na bannery, które umożliwiają profilowanie ośrodków WWW (np. w zależności od wieku użytkowników), zindywidualizowanie przekazu (dostosowanie go do indywidualnych oczekiwań użytkownika), przeszukiwanie baz danych w serwisie reklamodawcy, wybór określonych miejsc w serwisie reklamodawcy, gromadzenie informacji o użytkownikach (wypełnienie formularza), a także prezentację marki.

Profilowanie serwisu WWW. Bannery interaktywne umożliwiają wstępną selekcję użytkowników, na przykład pod względem demograficznym lub psychograficznym. Wybierając odpowiednią opcję na bannerze użytkownicy otrzymują inną stronę dostosowaną do ich profilu. Przykładem może być kampania PTE Arki-Invesco³². Oferta funduszu emerytalnego skierowana była do różnych grup wiekowych. Z tego względu serwis internetowy towarzystwa stworzony został w trzech wersjach dostosowanych do różnych grup wiekowych (18 – 30 lat, 31 – 50 lat, powyżej 51 lat). Treść serwisu oraz elementy graficzne zmieniały się w zależności od zadeklarowanego wieku użytkownika. Bannery interaktywne odwoływały się do tego motywu, zachęcając do wyboru grupy wiekowej. Wybór grupy decydował, do której wersji serwisu zostanie przeniesiony użytkownik. W kampanii reklamowej zastosowano również bannery animowane, jednakże ich skuteczność w niektórych serwisach była dziesięciokrotnie mniejsza niż bannerów interaktywnych³³. Zastosowanie tego typu bannerów pozwoliło również znacznie odróżnić reklamę PTE Arki-Invesco od reklam innych funduszy pojawiających się w sieci oraz dowiedzieć się o liczbie osób z poszczególnych grup wiekowych „klikających” na banner.

Indywidualizacja przekazu. Bannery interaktywne służyć mogą do personalizacji firmowej strony WWW lub do dostosowania jej do indywidualnych potrzeb użytkowników. Opcję taką umożliwiały bannery wykorzystane w kampanii reklamowej Banku Gospodarki Żywnościowej (www.bgz.pl) realizowanej przez agencję e-point. Pierwszy etap kampanii miał za zadanie wykreować pozytywny wizerunek banku i przekonać użytkowników, że bank każdego klienta traktuje indywidualnie. Interaktywny banner zachęcał użytkownika do wpisania własnego imienia, po czym otwierała się strona domowa banku, na której użytkownik witany był własnym imieniem. Strona główna dodatkowo wskazywała na możliwość personalizacji serwisu. Potwierdzeniem skuteczności tej formy reklamy jest fakt wygenerowania przez banner interaktywny sześciokrotnie wyższego wskaźnika kliknięć od bannera animowanego³⁴.

Wyszukiwanie informacji. Jedną z właściwości bannerów interaktywnych jest możliwość korzystania z baz danych znajdujących się w serwisie reklamodawcy. Pozwala to użytkownikom na proste i szybkie dotarcie do interesujących ich informacji. Bazy danych wykorzystano również w kampanii Banku Gospodarki Żywnościowej. Celem bannerów było pokazanie, że bank posiada sieć placówek w całym kraju. Użytkownik mógł w odpowiednie pole wprowadzić nazwę miejscowości, w celu sprawdzenia, czy w jego miejscowości znajduje się placówka BGŻ. Banner interaktywny również okazał się dużo skuteczniejszy od bannerów tradycyjnych. Ponadto, informacje o miejscowościach wyszukiwanych przez użytkowników, w których nie ma placówek, może być sygnałem dla banku, gdzie warto rozważyć powołanie nowej placówki.

Wybór sekcji. Bannery interaktywne pozwalają użytkownikom na bezpośrednie dotarcie do interesujących miejsc, sekcji w serwisie. Dzięki temu reklamodawca ma pewność, że internauta dotrze do określonej informacji nie tracąc czasu odnalezienie jej w samym serwisie. Bannery PTE Nationale-Nederlanden (http://www.ptennp.com.pl) umożliwiały bezpośrednie dotarcie do wybranych sekcji w obrębie serwisu (najbardziej istotnych z punktu widzenia reklamodawcy). Banner pozwalał prześledzić aktualne notowania jednostek, wskazywał na strony zawierające deklarację członkowską, formularza zamówienia agenta oraz odpowiedź na pytanie dlaczego warto wybrać PTE Nationale-Nederlanden. Banner interaktywny w kampanii Taft Xpress (http://www.taft.pl/xpress) zachęcał do wzięcia udziału w konkursie, pobrania wygaszaczy ekranu, zagrania w grę w serwisie, tudzież zapoznania się z tajnikami profesjonalnej stylizacji. Podczas promocji internetowego sklepu e-market (http://www.e-market.pl) z poziomu bannera użytkownik przenosił się do wybranego działu sklepu, gdzie od razu mógł dokonać zakupu.

Gromadzenie informacji Zastosowanie technologii Java (o której szerzej będzie mowa w dalszej części pracy) w projektowaniu interaktywnych bannerów stwarza możliwości gromadzenia informacji, takich jak na przykład wypełnienie formularza przez interanutę, zamówienie produktu czy subskrybcja biuletynu informacyjnego. Pierwszą kampanią promocyjną w Polsce z wykorzystaniem technologii Java była kampania Lenor przygotowana przez agencję webową AMG:net (http://www.amg.net.pl) dla Procter & Gamble. Użytkownik zachęcany był do wysłania elektronicznej kartki pocztowej wpisując podstawowe dane w sam banner³⁵. Po wypełnieniu formularza przenoszony był na stronę zawierającą kartki pocztowe, gdzie należało już tylko wybrać odpowiadającą internaucie kartkę. Kampania ta okazała się sukcesem osiągają wskaźnik kliknięć powyżej przeciętnego poziomu.

Prezentacja marki. Bannery interaktywne to również doskonała forma prezentacja marki i zalet produktu. Do tego celu najlepiej nadają się bannery wykonane w technologii Macromedia Flash lub Shockwave. Umożliwiają one wykonywanie różnych czynności w obrębie bannera. Przykładowo gra interaktywna pozwala „doświadczyć markę”, wyzwala pozytywne emocje, które identyfikowane są później z marką. Pierwszą tego typu kampanię w Polsce zorganizowała agencja e-point dla nowej linii kosmetyków Taft Xpress. Interaktywny banner z jednej strony pokazywał żel – z drugiej – „ulizaną” fryzurę modelki. Przesunięcie żelu na modelkę powodowało zmianę jej fryzury na bardziej nowoczesną.

Bannery interaktywne są w Polsce coraz aktywniej wykorzystywane, w miarę jak oprogramowanie do ich projektowania pozwala na coraz szybsze projektowanie, co jest związane też z ceną ich wytworzenia. Wykorzystanie bannerów interaktywnych jest spowodowane rozwojem rynku reklamowego w Polsce, większe budżety oraz realizacja bardziej złożonych kampanii promocyjnych w sieci stymuluje rozwój nowych form promocji.