Reklama w Internecie – od firmowej witryny do interakcji z klientem – Prezentujemy prace dyplomowe z zakresu kampanii społecznych

1.3. Reklama w Internecie.

Coraz więcej przedsiębiorstw na świecie uznaje Internet za bardzo efektywne kosztowo narzędzie do znajdowania nowych klientów, uzyskiwania produktów, badań, sprzedaży i informacji wspierających działania biznesowe. „Korzyści uzyskiwane przez firmy wykorzystujące sieć do działań marketingowych są na tyle znaczące, że wielu liderów branż uważa, iż użytkowanie Internetu może być kluczem do rozwoju biznesu w przyszłości.”¹² Sieć oferuje szerokie możliwości do promowania firmy. Aby taka promocja była skuteczna to powinna stanowić integralną część całego systemu promocji firmy oraz być przygotowana przy użyciu odpowiednich narzędzi. Podstawową formą zaistnienia przedsiębiorstwa w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem sieciowym własnych stron WWW. Służą one jako witryna danej firmy w sieci, a także jako narzędzie działań marketingowych. Komercyjne adresy WWW można podzielić na dwie kategorie:¹³

adresy – strony docelowe,
adresy – strony wspomagające poruszanie się po sieci.

W dalszej części zostaną opisane bardziej szczegółowo. Różnią się między sobą rolą, jaką spełniają w Internecie. Niezależnie jednak od typu stron, głównym zadaniem każdej z nich jest przyciągnięcie uwagi osoby poruszającej się po sieci. Atrakcyjny pasek reklamowy umieszczony na odpowiednich stronach najpopularniejszych wyszukiwarek sieciowych, które wspomagają odnajdowanie różnych informacji, spowoduje powstanie świadomości istnienia „gdzieś tam” ciekawej oferty firmy. Poprzez „kliknięcie” myszką w polu paska znajdziemy się na stronach docelowych, których forma oraz treść powinny zagwarantować ponawianie połączeń przez osoby, które choć raz do nich dotarły.

Strony docelowe WWW służą jako witryna danej firmy w sieci. Poprzez tę witrynę firma kieruje swój przekaz do obecnych i przyszłych klientów. Nową jakością przekazu Internetowego jest możliwość natychmiastowej wymiany informacji (interakcji) z odbiorcą.

Do przykładowych działań marketingowych, których realizację umożliwia sieć zaliczamy:¹⁴

informacje o działalności firmy

Na tych stronach przedsiębiorstwo lub organizacja zamieszcza informacje o sobie. Jest to pewnego rodzaju wizytówka, na której zawarte są wiadomości o historii działalności instytucji, o budowie jej struktur organizacyjnych oraz o planach przyszłych działań. Można się tam zapoznać z podsumowaniem i oceną kampanii reklamowych, z wynikami finansowymi przedsiębiorstwa. Spółki giełdowe mogą umieścić raporty o własnych notowaniach i obrocie akcjami. Opisywane są też produkty bądź usługi oferowane przez firmę oraz zamieszczane wyjaśnienia, w jaki sposób można prowadzić interaktywną wymianę informacji z firmą. Często, dla uwidocznienia popularności danego adresu, umieszczane są liczniki wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń ze stroną od chwili jej założenia. Innym pomocnym narzędziem przy opracowywaniu analiz marketingowych jest tzw. „księga gości”, w której każdy kto odwiedził dany adres może wpisać swoje uwagi, komentarze lub zapytania. Podsumowując można stwierdzić, iż zadaniem tego typu stron WWW jest wyjaśnienie w wyczerpujący sposób wielu aspektów funkcjonowania firmy.

reklama

Zadaniem sieciowych reklam jest zachęcanie wszystkich korzystających z Internetu do zapoznania się z zawartością konkretnego adresu sieciowego, gdzie występują opisane wcześniej informacje. Aby zachęcić trzeba być zauważonym, aby być zauważonym trzeba się wyróżnić. Osiąga się to poprzez różnego rodzaju ozdobniki takie jak zdjęcia, rysunki, sekwencje filmowe, animowane znaki firmowe, teksty powitania lub krótkie sygnały muzyczne. Również informowanie w zwięzły sposób o niepowtarzalnych cechach i właściwościach produktów, i usług oraz ich producenta, ma na celu zaproszenie odbiorcy do głębszego przestudiowania oferty firmy.

„żywe rozmowy” prowadzone za pośrednictwem IRC (Internet Relay Chat)

Umożliwiają one dotarcie bezpośrednio do klienta i nawiązanie z nim bliższego kontaktu, wykorzystując w ten sposób podstawową cechę wyznaczającą skuteczność Internetu – jego interaktywności.

Od obecności w sieci do zaplanowanej komunikacji

Samo opublikowanie firmowej strony nie tworzy jeszcze skutecznej reklamy. Witryna może istnieć, lecz pozostać niewidoczna dla osób, do których przedsiębiorstwo chce dotrzeć. Kampania zaczyna się dopiero wtedy, gdy firma łączy określony cel z odbiorcą, przekazem, miejscem emisji i sposobem sprawdzenia rezultatów. Każdy z tych elementów powinien prowadzić użytkownika do kolejnego kroku, zamiast funkcjonować jako oddzielna czynność.

Droga użytkownika

Kontakt z reklamą internetową można przedstawić jako sekwencję decyzji. Najpierw przekaz musi zostać zauważony w otoczeniu innych treści. Następnie odbiorca ocenia, czy obietnica jest dla niego istotna i czy warto poświęcić czas na przejście do witryny. Po kliknięciu porównuje treść strony z tym, czego spodziewał się po reklamie. Jeżeli znajduje jasne informacje i prostą drogę działania, może wysłać pytanie, zapisać się do programu, pobrać materiał albo dokonać zakupu. Ostatnim etapem jest powrót, polecenie oferty lub dalszy kontakt z firmą.

Na każdym etapie użytkownik może zrezygnować. Reklama nieczytelna nie wzbudzi zainteresowania. Obietnica niedopasowana do odbiorcy nie wywoła kliknięcia. Wolna albo chaotyczna strona przerwie drogę już po wejściu. Formularz wymagający zbyt wielu informacji zniechęci nawet osobę zainteresowaną ofertą. Dlatego skuteczności nie należy sprowadzać do wyglądu pojedynczego bannera. O wyniku decyduje ciągłość doświadczenia od pierwszego kontaktu do odpowiedzi firmy.

Interaktywność zmienia rolę odbiorcy

W tradycyjnym przekazie reklamowym nadawca wybiera treść, a odbiorca może ją przede wszystkim przyjąć lub odrzucić. Internet dodaje możliwość natychmiastowej reakcji. Użytkownik sam wybiera interesującą część oferty, przechodzi do bardziej szczegółowych informacji, zadaje pytanie lub pozostawia dane potrzebne do dalszego kontaktu. Firma może obserwować, które elementy wzbudzają zainteresowanie, i na tej podstawie poprawiać komunikację.

Dwukierunkowość nie oznacza jednak, że każda reklama powinna wymuszać aktywność. Interakcja ma wartość tylko wtedy, gdy pomaga odbiorcy wykonać sensowną czynność. Prosty wybór kategorii produktu może skrócić drogę do właściwej oferty, kalkulator może ułatwić porównanie wariantów, a formularz może pozwolić zamówić szczegółowe informacje. Efektowny mechanizm, który nie odpowiada na żadną potrzebę, szybko staje się przeszkodą i osłabia wiarygodność przekazu.

Spójność reklamy i strony docelowej

Reklama powinna zapowiadać dokładnie to, co użytkownik znajdzie po jej wybraniu. Jeżeli banner przedstawia konkretny produkt, odnośnik powinien prowadzić do informacji o tym produkcie, a nie do ogólnej strony głównej. Jeżeli zachętą jest poradnik lub oferta specjalna, obiecana treść musi być łatwo dostępna. Powtórzenie najważniejszego hasła, obrazu albo korzyści na stronie docelowej potwierdza odbiorcy, że trafił we właściwe miejsce.

Treść strony ma wykonać zadanie, którego nie może pomieścić krótka forma reklamowa. Powinna rozwinąć obietnicę, przedstawić argumenty, ograniczyć wątpliwości i wskazać następny krok. Pomaga w tym wyraźna hierarchia: najważniejsza korzyść na początku, później szczegóły, a na końcu łatwo rozpoznawalna możliwość działania. W zależności od celu będzie nią kontakt, zamówienie, rejestracja, pobranie materiału lub przejście do kolejnej części serwisu.

Jedna kampania, kilka funkcji

Informowanie: Odbiorca poznaje firmę, produkt, sposób użycia i warunki oferty.
Przekonywanie: Argumenty pokazują różnicę między ofertą a rozwiązaniami konkurencyjnymi.
Ułatwianie działania: Interaktywne narzędzia skracają drogę od zainteresowania do kontaktu lub zakupu.
Budowanie relacji: Aktualne treści i użyteczne usługi zachęcają do ponownych odwiedzin.

Funkcje te powinny być podporządkowane jednemu nadrzędnemu celowi. Kampania nastawiona na znajomość marki będzie oceniana inaczej niż akcja służąca pozyskaniu zapytań. W pierwszym przypadku ważne są zasięg, częstotliwość kontaktu i zapamiętanie przekazu. W drugim większe znaczenie mają wejścia odpowiednich użytkowników, wykonane czynności i koszt ich uzyskania. Internet daje możliwość dokładniejszej obserwacji reakcji, lecz liczby są użyteczne dopiero wtedy, gdy wcześniej wiadomo, jakie zachowanie miała wywołać reklama.

Pomiar trzeba zaprojektować przed emisją

Jeżeli sposób oceny zostanie ustalony dopiero po zakończeniu kampanii, łatwo wybrać wskaźnik, który wygląda korzystnie, lecz nie odpowiada pierwotnemu celowi. Przed startem należy więc określić zdarzenia świadczące o postępie: zauważenie przekazu, przejście do właściwej treści, zapoznanie się z ofertą lub wykonanie oczekiwanej czynności. Każdy etap wymaga innego pomiaru, a brak danych w jednym miejscu utrudnia ocenę całej drogi.

Warto również zapisać założenia dotyczące odbiorców, miejsc emisji i użytych kreacji. Późniejsza różnica wyników staje się wtedy podstawą do sprawdzenia konkretnej hipotezy, a nie jedynie ciekawą liczbą. Gdy jedna reklama zdobywa więcej kliknięć, trzeba ustalić, czy przyciągnęła lepiej dopasowane osoby i czy ich zachowanie na stronie potwierdziło zainteresowanie. Takie połączenie planu z pomiarem odróżnia kampanię od przypadkowego promowania adresu witryny.

Przypisy

J.C.Gonyea, W.M.Gonyea, Selling on the Internet: how to open an electronic storefront and have millions of consumers come to you!, MCGraw-Hill, New York 1996, s.80. ↩
T. Smoleń, Marketing na stronach WWW, Marketing w Praktyce, Nr 12 1996, s.5. ↩
T.Smoleń, Marketing w Internecie, Marketing w Praktyce, Nr 9/10 1996, s.6,7. ↩

Głosuj na tę pracę!

[Ilość głosów: 0 Średnia ocena: 0]