Formy i środki promocji

Przedsiębiorstwa działające na rynku mają wiele możliwości komunikowania się z docelowymi odbiorcami. Wyczerpujące informowanie konsumentów o produkcie istniejącym na rynku, miejscu i formach jego sprzedaży pomoże wyeliminować dystans istniejący między produktem a nimi, a także zwiększy skłonność konsumentów do zakupu.

Przedsiębiorstwa w celu komunikowania się z docelowym rynkiem mogą wykorzystywać różne formy promocji. Cały zespół form i środków marketingowego oddziaływania na klienta tworzy kompozycję zwaną promotion mix i obejmuje reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations i marketing bezpośredni. Formy promocji przedstawia schemat 2.

Schemat 2. Formy promocji.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie pracy pod redakcją H. Mruka „Podstawy marketingu”, WAE Poznań 1996.

 Reklama według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę[1]. Jej cechy to:

  • publiczna prezentacja – jest publicznym środkiem przekazu, gdyż te same informacje docierają do bardzo wielu osób. Zakres i intensywność oddziaływania, jak i koszty są łatwiejsze do uchwycenia w reklamie niż w innych narzędziach promocji, właśnie ze względu na jej publiczny charakter.
  • perswazyjne oddziaływanie (przenikliwość) – uzyskuje się je m.in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Nabywcy – adresaci reklamy mają możliwość porównywania informacji, kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Dobór informacji reklamowych jest subiektywny, jego celem jest wyeksponowanie pozytywnych cech przedsiębiorstwa i jego produktów.
  • zróżnicowanie i ekspresywne oddziaływanie – wynika ono z tego, że reklama ma możliwość oddziaływania na różne zmysły człowieka przy wykorzystaniu druku, fotografii, obrazu, dźwięku, koloru. Należy jednak uważać, aby przesadna wyrazistość przekazu nie rozproszyła uwagi odbiorcy i nie wpłynęła na zniekształcenie odbioru informacji.
  • bezosobowy charakter – oznacza, że reklama wykorzystuje różne środki masowego przekazu, ale adresaci reklamy nie mają do czynienia z osobami – przedstawicielami przedsiębiorstwa prowadzącego promocję. Bezosobowy charakter uniemożliwia szybką reakcję jej adresatów na otrzymywane informacje. Reklama jest zatem monologiem a nie dialogiem z publicznością. Z bezosobowego charakteru reklamy wynika jej pośredni kontakt z klientem.

Reklama może być wykorzystywana zarówno do tworzenia długookresowego wizerunku firmy, jak i do osiągania krótkookresowych celów promocyjnych. Do celów reklamy zaliczamy:

  • informowanie klientów o występowaniu na rynku wszelkich nowych dóbr i usług i kierowanie na nich uwagi potencjalnych klientów (reklama pionierska);
  • przekonywanie klientów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie w stosunku do konkurencji (reklama konkurencyjna);
  • przypominanie i utrwalanie w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie (reklama utrwalająca)[2].

Reklama jest skuteczna w docieraniu do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców przy niskim koszcie dotarcia do jednego adresata. Koszty reklamy są zróżnicowane. Zależą od tego jakie środki reklamy zostaną wykorzystane. Można wykorzystać dość tanią reklamę prasową i bardzo drogą, dla wielu polskich przedsiębiorców, reklamę telewizyjną.


[1] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 167.

[2] Pod red. J. Altkorna: „Podstawy marketingu”; Instytut Marketingu Kraków 1996, s. 321.

Wstęp pracy magisterskiej,

praca magisterska z marketingu politycznego

Utarło się, iż punktem wyjścia dla kampanii politycznej w Internecie jest witryna World Wide Web (WWW). Strona WWW jest zbiorem ułożonym w mniej lub bardziej logiczną całość plików tekstowych i multimediów umieszczonych na serwerach internetowych, do których można uzyskać dostęp za pomocą komputera z zainstalowaną przeglądarką. Serwis internetowy może łączyć w sobie cechy wszystkich dotychczas znanych mediów. Dzięki temu daje on możliwość prezentacji szczegółowych i pozbawionych niechcianych zniekształceń informacji w formie tekstów, obrazów, dźwięku, a także filmu, czy też interaktywnych komponentów takich jak np. czat czy też fora dyskusyjne.

Witryna WWW może i powinna być dla partii swego rodzaju wirtualnym „oknem na świat” – teoretycznie dającym możliwość niczym nieskrępowanego i nieograniczonego komunikowania się z potencjalnym odbiorcą posiadającym dostęp do Internetu. Co więcej – dobrze przygotowana (tzn. posiadająca odpowiednie oprogramowanie) witryna pozwala na zbieranie bardzo cennych informacji dotyczących zainteresowań i preferencji politycznych odwiedzających ją internautów. Najważniejszą jednak zaletą serwisu internetowego jako narzędzia marketingu jest możliwość zmierzenia interakcji klientów z serwisem oraz dostosowania komunikacji do indywidualnych potrzeb odwiedzających.

Obecne rozwiązania techniczne, a przede wszystkim tzw. witryny dynamiczne umożliwiają personalizację strony, czyli zmianę zawartości w zależności od pewnych cech użytkownika . Oznacza to, że jedna i ta sama dynamiczna strona WWW, może przy użyciu odpowiednich programów działających na serwerze rozpoznawać odwiedzającego ze względu na wiele cech jego łącza internetowego lub zachowań zarejestrowanych i zapisanych podczas poprzedniej wizyty. Dzięki temu uzyskujemy możliwość dostosowywania danej witryny do potrzeb każdego odwiedzającego, w zależności od uzyskanych informacji. Daje to możliwość eksponowania różnych treści dla Internauty odwiedzającego witrynę z Katowic, innych dla Warszawiaka, a jeszcze innych dla mieszkańca Szczecina. Dzięki temu wszyscy trzej odniosą np. wrażenie, że problemy ich regionów są przez daną partię czy polityka wyraźnie dostrzegane. W tym miejscu należy jednak zaznaczyć, iż skonstruowanie tego typu witryny, a przede wszystkim jej oprogramowania wymaga ścisłej współpracy specjalistów od wizerunku, marketingu, public relations oraz programowania strony WWW.

Pogoń mediów za sensacją oraz źle skonstruowane prawo prasowe, w którym swoboda publikowania nie wiąże się z żadną odpowiedzialnością ze strony dziennikarzy, spowodowały, że mass-media na swój użytek zniekształcają przekaz, a niekiedy wręcz celowo manipulują zawartymi w nim informacjami. Media mają też swoje „polityczne sympatie” i często stają się „tubami propagandowymi” dla konkretnych partii, firm czy też organizacji a jednocześnie „medialnymi katami” dla ich przeciwników.

W tej sytuacji dla organizacji, polityków czy też partii nie mających większych szans na zaistnienie w mediach z własnym i niezniekształconym przekazem, jedną z głównych szans na dotarcie do szerokiej opinii publicznej staje się właśnie witryna WWW. I tak na przykład Andrzej Lepper – jeden z najbardziej krytykowanych w mediach polityków – na swojej stronie internetowej jednoznacznie uzasadnia rolę jaką ma spełniać jego serwis WWW: „… mamy wreszcie okazję przedstawić całą prawdę, ponieważ do tej pory nasza działalność była całkowicie bojkotowana, lub agresywnie atakowana przez media i elity polityczne za nimi stojące. Były tylko pojedyncze przypadki, kiedy udawało się nam przebić z prawdą o Samoobronie do któregoś z mediów” . Abstrahując od stylu uprawiania polityki przez lidera Samoobrony i głoszonych przez niego haseł, powyższy cytat doskonale obrazuje korzyści jakie może dać witryna WWW – przedstawienie własnych racji w sposób i na zasadach przez siebie określonych.

Jednak podstawowym powodem i niejako finalnym celem dla których kampanie polityczne funkcjonują na stronach WWW jest zachęcenie obywateli do poparcia konkretnych działań czy też inicjatyw, czy też nakłonienie wyborców do głosowania na konkretnego kandydata czy partię polityczną. „Dlatego też marketingowe strategie promocyjne mają na celu kreowanie nowej tożsamości marki politycznej, w oparciu o którą możliwe stanie się stworzenie solidarności z wyborcami. Strony WWW są więc środkiem budowania image’u polityka lub partii” lub też innych organizacji prowadzących kampanię polityczną.

Również bardziej wpływowe organizacje polityczne szeroko korzystają z dostępu do sieci, ale traktują to medium raczej jako uzupełnienie dla innych środków komunikowania masowego. Dzieje się tak głównie ze względu na to, iż „tradycyjne media, jak prasa, radio czy telewizja, nie są zainteresowane obszernymi relacjami z wystąpień polityków, bo też i trudno sobie wyobrazić, by całe „Wiadomości” były w całości poświęcone temu, co kandydaci tego dnia powiedzieli. Witryna internetowa jest dostępna z każdego zakątka świata dwadzieścia cztery godziny na dobę. Może ją odwiedzić teoretycznie każdy wyborca, a praktycznie – każdy internauta”.

Strona WWW w porównania z innymi środkami masowego przekazu jest relatywnie tania w produkcji, aczkolwiek w sieciowym marketingu politycznym – tak samo jak w całej dziedzinie e-marketingu – następuje profesjonalizacja, a co za tym idzie wymagania użytkowników Internetu rosną. Witryna, która pod względem technologicznym nie spełnia odpowiednich standardów, źle świadczy o właścicielu i zamiast przynieść mu zwolenników, może stać się przeciwskuteczna. Natomiast serwis na miarę najnowszych technologii dodaje wiarygodności treściom na niej zawartym, szczególnie, że rozwój WWW „spowodował prawdziwy najazd nowych często niedoświadczonych internautów, skutkiem czego wzrósł popyt na proste w użyciu, multimedialne i interaktywne witryny” . Pomimo tego w Polsce cena skonstruowania dużego serwisu przez profesjonalistów nie jest wygórowana i waha się w granicach od kilku do kilkunastu tysięcy złotych. Dzieje się tak głównie ze względu na dużą konkurencje na rynku firm oferujących strony WWW. Również ceny wirtualnych serwerów nie przekraczają kilkuset złotych w skali roku. W porównaniu z kosztem zrealizowania oraz emisji reklamy telewizyjnej czy radiowej są to kwoty raczej niewielkie.

Tym bardziej, że w „Internecie istnieją tylko koszty publikacji informacji, nie ma praktycznie kosztów dystrybucji informacji” . A przekaz zamieszczony w sieci jest dostępny przez całą dobę, bez względu na dzień tygodnia czy np. ciszę wyborczą. Z drugiej strony Internet „staje się odbiciem rzeczywistości […] w tym, że ustabilizowane, silne, funkcjonujące od dawna partie i grupy interesu i tu zajmują dominującą pozycję. […] To oznacza że najbardziej wyrafinowane informatycznie strony będą miały te partie i organizacje polityczne, które dysponują odpowiednimi zasobami, by wynająć właściwych ludzi do projektowania i zarządzania” . O ile samo stworzenie witryny w sieci oraz samo jej zaprojektowanie może być dziełem niewielkiej grupy specjalistów, o tyle prawdziwy podział jeśli chodzi o wartość polityczną witryn WWW przebiega aktualnie w dziedzinie zarządzania nimi. A więc tak jak w polityce „off-line” najistotniejsze okazują się zdolności organizacyjne. Samo stworzenie serwisu WWW nic nie da jeśli nie będzie on nośnikiem odpowiednich komunikatów. Sytuację tę można porównać do tej istniejącej w tzw. „starych mediach” gdzie w czasie antenowym przeznaczonym dla komitetów wyborczych, widać wyraźną różnicę jakościową pomiędzy klipami wyborczymi – a ich jakość jest wprost proporcjonalna do stopnia profesjonalizacji nadawcy przekazu. Tak więc sam fakt posiadania witryny WWW jest jedynie podstawą do dalszych działań, bez których obecność w Internecie ma jedynie charakter formalny.