Przedsiębiorstwa działające na rynku mają wiele możliwości komunikowania się z docelowymi odbiorcami. Wyczerpujące informowanie konsumentów o produkcie istniejącym na rynku, miejscu i formach jego sprzedaży pomoże wyeliminować dystans istniejący między produktem a nimi, a także zwiększy skłonność konsumentów do zakupu.
Przedsiębiorstwa w celu komunikowania się z docelowym rynkiem mogą wykorzystywać różne formy promocji. Cały zespół form i środków marketingowego oddziaływania na klienta tworzy kompozycję zwaną promotion mix i obejmuje reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations i marketing bezpośredni. Formy promocji przedstawia schemat 2.
Schemat 2. Formy promocji.
Źródło: Opracowanie własne na podstawie pracy pod redakcją H. Mruka „Podstawy marketingu”, WAE Poznań 1996.
Reklama według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę[1]. Jej cechy to:
- publiczna prezentacja – jest publicznym środkiem przekazu, gdyż te same informacje docierają do bardzo wielu osób. Zakres i intensywność oddziaływania, jak i koszty są łatwiejsze do uchwycenia w reklamie niż w innych narzędziach promocji, właśnie ze względu na jej publiczny charakter.
- perswazyjne oddziaływanie (przenikliwość) – uzyskuje się je m.in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Nabywcy – adresaci reklamy mają możliwość porównywania informacji, kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Dobór informacji reklamowych jest subiektywny, jego celem jest wyeksponowanie pozytywnych cech przedsiębiorstwa i jego produktów.
- zróżnicowanie i ekspresywne oddziaływanie – wynika ono z tego, że reklama ma możliwość oddziaływania na różne zmysły człowieka przy wykorzystaniu druku, fotografii, obrazu, dźwięku, koloru. Należy jednak uważać, aby przesadna wyrazistość przekazu nie rozproszyła uwagi odbiorcy i nie wpłynęła na zniekształcenie odbioru informacji.
- bezosobowy charakter – oznacza, że reklama wykorzystuje różne środki masowego przekazu, ale adresaci reklamy nie mają do czynienia z osobami – przedstawicielami przedsiębiorstwa prowadzącego promocję. Bezosobowy charakter uniemożliwia szybką reakcję jej adresatów na otrzymywane informacje. Reklama jest zatem monologiem a nie dialogiem z publicznością. Z bezosobowego charakteru reklamy wynika jej pośredni kontakt z klientem.
Reklama może być wykorzystywana zarówno do tworzenia długookresowego wizerunku firmy, jak i do osiągania krótkookresowych celów promocyjnych. Do celów reklamy zaliczamy:
- informowanie klientów o występowaniu na rynku wszelkich nowych dóbr i usług i kierowanie na nich uwagi potencjalnych klientów (reklama pionierska);
- przekonywanie klientów do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie w stosunku do konkurencji (reklama konkurencyjna);
- przypominanie i utrwalanie w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie lub produkcie (reklama utrwalająca)[2].
Reklama jest skuteczna w docieraniu do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców przy niskim koszcie dotarcia do jednego adresata. Koszty reklamy są zróżnicowane. Zależą od tego jakie środki reklamy zostaną wykorzystane. Można wykorzystać dość tanią reklamę prasową i bardzo drogą, dla wielu polskich przedsiębiorców, reklamę telewizyjną.
[1] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 167.
[2] Pod red. J. Altkorna: „Podstawy marketingu”; Instytut Marketingu Kraków 1996, s. 321.