Cele reklamy

Celem głównym każdej reklamy komercyjnej jest wpływanie na poziom sprzedaży.

Osiąganie tego celu następuje poprzez różnokierunkowy wpływ na zachowanie adresatów reklamy. Zachowanie adresatów reklamy zależy od związku adresatów z reklamowaną marką (lojalni – zmieniający marki – nie kupujący). Te cele behawioralne są zaś często operacjonalizowane w postaci miar pośrednich skuteczności reklamy (świadomość istnienia marki – wiedza o niej wizerunek – postawa wobec – obdarzenie jej uczuciami).

Odbiorcami reklamy nie zawsze muszą być potencjalni użytkownicy produktu. Leki często są reklamowane lekarzom (a nie pacjentom), podręczniki akademickie – nauczycielom (a nie studentom). W niektórych sytuacjach wpływanie na osoby inicjujące zakup lub określające zestaw dostępnych alternatyw może być skuteczniejsze niż reklama skierowana na kupujących.

Do celów reklamy możemy zaliczyć:

  • spowodowanie, by firma, produkt i marka stały się znane danemu segmentowi (grupie docelowej) odbiorców;
  • spowodowanie, by jak najszerszy krąg odbiorców był w stanie spontanicznie przywołać nazwę firmy, produktu lub marki;
  • wytworzenie i podtrzymywanie (lub zmiana dotychczasowego negatywnego) pozytywnego wizerunku firmy, marki lub marki w otoczeniu firmy;
  • zachęcenie dotychczasowych nabywców do ponownego zakupu i zachęcenie potencjalnych nabywców do zakupu produktu;
  • wytworzenie oraz podtrzymywanie pozytywnego przekonania na temat firmy, produktu lub marki u stałych i potencjalnych klientów;
  • wytworzenie i podtrzymywanie przychylności oraz wzajemnych dobrych stosunków i przychylnego klimatu ze strony otoczenia (wewnętrznego, tj. pracowników) i zewnętrznego, czyli wszystkich interesariuszy zewnętrznych (ang. Stakeholders), a tym środowiska profesjonalnego i branży.

Powyższych celów nie da się osiągnąć tylko poprzez promocję. Musi ona być zintegrowana z innymi elementami plany marketingowego, jak również być spójna z misją, wizją, celami oraz sposobami zarządzania organizacją. Ponieważ jednak nadrzędnym celem reklamy jest komunikacja, odgrywa ona zasadniczą rolę w realizacji tych celów[1].


[1] A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2003, s. 19