Przeżycia emocjonalne mogą zostać wywołane zarówno przez bodźce werbalne jak i niewerbalne. Z tym, że niewerbalne działają silniej i silniej stymulują zachowania konsumentów. Szczególnego rodzaju bodźce związane są z kolorystyką reklamy, które ilustruje tabela.
Tabela 2. Kolor a wzbudzanie emocji
| KOLOR | CECHY I EMOCJE |
| Żółty | Przyciąga uwagę, szczególnie, jeśli zestawiony jest z czarnym lub pomarańczowym. Przywiązanie do tego koloru znamionuje chęć uwolnienia się od napięć i nadzieję osiągnięcia szczęścia i sukcesu. Osoby preferujące ten kolor bywają niezdecydowane, często kupują na kredyt i bez namysłu. Kolor żółty w reklamie wyzwala chęć działania i spróbowania. |
| Niebieski | Osoby lubiące ten kolor pragną spokoju, harmonii i uporządkowania. Użyty w reklamie może sugerować, że zakup danego towaru wprowadzi odrobinę spokoju w życie. Ten najzimniejszy z kolorów, wykorzystywany jest w reklamie mrożonek oraz wszędzie tam, gdzie reklamowany produkt ma przynieść ulgę i odprężenie. Niemniej użycie błękitu może powodować konotację ze smutkiem. |
| Czerwony | Wyraża silny pęd do sukcesu, mocnych przeżyć i pełni życia. Nie bez powodu samochody dla młodych ludzi pomalowane są na czerwono. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Jest, zatem odpowiedni, żeby wyzwalać impulsywną chęć zakupu. Czerwień wzmaga chęć do działania, wzmaga też apetyt, dlatego jest wiodącym kolorem na opakowaniach zup i mrożonej żywności. Zważywszy, że czerwień podnosi męski appeal, wykorzystuje się ją na opakowaniach kosmetyków. Osoby preferujące czerwień są zwykle impulsywne, a zakupy – szczególnie dokonywane w towarzystwie – są dla nich dobrą rozrywką. |
| Zielony | Symbolizuje twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania. Odcienie zieleni polecane są w reklamie kierowanej do biznesmenów. Zieleń jest symbolem zdrowia i rześkości, dlatego między innymi stosuje go 7-UP. Osoby preferujące kolor zielony odznaczają się stałością i szczerością – co można wykorzystać, aby tworzyć przywiązanie do marki. Jednocześnie kolor zielony może prowadzić do rezygnacji z zakupów na kredyt, gdyż budzi rozsądek i uświadamia konieczność podejmowania trafnych decyzji. |
| Fioletowy | Fascynuje i oczarowuje ludzi niedojrzałych emocjonalnie. |
| Pomarańczowy | Jest kolorem radości i rześkości. Wyzwala aktywność i dodaje sił. Uważa się przy tym, że jest właściwy na opakowania dla artykułów spożywczych; wraz z brązem przywołuje wspomnienie jesieni i nadaje się do reklamy owoców. |
| Brązowy | Jest kolorem typowym dla ludzi, których cechuje brak poczucia bezpieczeństwa i ciągła frustracja. Z tego względu nadaje się do reklam produktów zapewniających bezpieczeństwo. Brązowy jest kolorem o męskim charakterze, kojarzy się z ziemią, ciepłem, komfortem. Może być używany w reklamie wielu wyrobów, szczególnie jednak w reklamie kosmetyków. Opakowanie w odcieniach brązu sugeruje, że wyrób jest godny zaufania. Jednocześnie kolor ten zniechęca do kupowania na kredyt, głównie dlatego, że obniża komponent agresywności. |
| Czarny | Wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym. Dlatego reklama korzysta z niego, aby zwiększyć pomoc charytatywną. Jest to również najbardziej wyrafinowany z kolorów, dlatego stosuje się go w sprzedaży przedmiotów luksusowych. |
| Biały | Daje złudzenie światła, zimna, powiększania objętości. Złudzenie zimna, chłodu, rozświetlenia. Rozjaśnia barwy sąsiadujące. W niektórych krajach jest oznaką żałoby. Kolor biały dominował zawsze jako wyobrażenie boskiego światła i na zasadzie kontrastu z czernią w sposób naturalny wiązał był kojarzony z dobrem[1]. |
| Źródło: | M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998,s. 130 – 132. |
Kolor z uwagi na znaczną siłę przyciągania, odgrywa w reklamie ogromną rolę. Różne kolory wywołują rozmaite nastroje u człowieka. Działają, więc nie tylko na nasz zmysł estetyczny, ale także i na psychikę. O ile emocje związane z barwą prawdopodobnie uwarunkowane zostały pierwotnie, o tyle reklama sięga też po uwarunkowania wtórne, wynikające z niedawnych przeżyć, z panującej mody, uprzedzeń, fobii i pragnień[2].
Jest tak, gdyż reklama w dużej mierze opiera się na sugestii. Występuje ona prawie w każdym przekazie reklamowym. Większość produktów renomowanych firm nie różni się między sobą, jeśli chodzi o ich wartość. O odmienności decyduje często rodzaj zastosowanej sugestii miękkiej, nakazowej, czy autorytetu[3], które zostaną omówione poniżej.
W sugestii miękkiej nie występuje polecenie. Sugestia ma pobudzić do akceptacji i odpowiedniego zachowania drogą okrężną. Sugestia miękka opiera się na tak zwanych „sugestywnych pytaniach” zawierających ukryte wskazówki. Jest ona uprzejma lub wręcz kurtuazyjna. Sugestia nakazowa opiera się na wrodzonej właściwości ludzkiej do ulegania imperatywnym wezwaniom. Ten typ pobudzenia nie daje w zasadzie alternatywy. Przybiera on różne formy, począwszy od niesprecyzowanego ostrzeżenia lub sygnału dla zwrócenia uwagi, po dokładne wskazówki.
Sugestia autorytetu opiera się na pewnej właściwości ludzkiej psychiki, polegającej na swoistym kulcie osób wybitnych lub wyjątkowych pod jakimś względem. Ich wypowiedzi czy też sposób zachowania przyjmowane są, jako obowiązująca wykładnia. Może to być autorytet moralny, wybitnego znawcy lub nawet tylko związany z funkcją, która cieszy się społecznym prestiżem. Pod wpływem sugestii człowiek najpierw wyobraża sobie, że pociąga go jakaś rzecz lub osoba, a dopiero później racjonalnie to sobie uzasadnia. Bez sugestii proces ten jest odwrócony. Uleganie czyimś wpływom, opiniom autorytetu czy urokowi powoduje nieraz, że człowiek stara się akceptować cudze poglądy, jak gdyby chciał zrobić przyjemność tej osobie, nawet, jeśli nie istnieje możliwość, aby ta osoba się o tym dowiedziała[4].
Najważniejszym zadaniem reklamy jest umiejętność wytworzenia sytuacji sugestywnej. Rozszerzenie lub zawężenie tej sytuacji zależy od potrzeb i zainteresowań odbiorców. W tej samej informacji ludzie mogą skupiać swoją uwagę na różnych elementach.
Oprócz wymienionych wyżej rodzajów sugestii, dla potrzeb reklamy wyróżnić jeszcze należy technikę irradiacji. Jest to mechanizm dość często stosowany. Polega on na tym, że uczucia promieniują z obiektu atrakcyjnego i cieszącego się pewną renomą na rynku na inny obiekt w jakiś sposób z nim związany. Głównie chodzi o wspólną prezentację. Walory produktu wysoko notowanego „przepromieniowują” na produkt niżej notowany lub mniej znany. Zarówno technika sugestii pośredniej jak i irradiacji podlega mechanizmowi bilansowania się emocji. Dokładnie sprawdzono to w propagandzie. Gdy niezbyt łubiany mąż stanu zrobi sobie zdjęcie z mężem stanu cieszącym się uznaniem, to na skalach pomiarowych pierwszy zyska w punktacji, a drugi straci[5].
Oddziaływanie na podświadomość, ten typ reklamy nazywany jest niekiedy reklamą wysublimowaną lub reklamą bodźców podprogowych. Wysublimowana reklama działa poniżej poziomu, na którym jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić. W latach pięćdziesiątych XX wieku przeprowadzono w New Jersey interesujący eksperyment. W kilku kinach uruchomiono drugi, specjalny projektor, który co pewien czas rzucał na ekran w trakcie projekcji filmu takie słowa jak „Coca-Cola” i „Jedz chipsy”. Projektor ten obracał kadry filmu zawierające te słowa z dużo większą szybkością niż emitowany był film, w wyniku, czego ludzie nie dostrzegali tych słów w sposób uświadomiony. Efekt był zaskakujący. Sprzedaż Coca Coli wzrosła o jedną szóstą, a prażynek o blisko połowę w porównaniu do kin, w których nie było tej dodatkowej projekcji.
Metoda ta spotkała się z krytyką. Pod koniec lat pięćdziesiątych i na początku lat sześćdziesiątych w większości krajów Europy Zachodniej i w USA w aktach prawnych uznano ten rodzaj oddziaływania na ludzi, jako ograniczenie wolności jednostki. Jakkolwiek technika bodźców podprogowych w tej postaci, jaką użyto w New Jersey jest zakazana, to jednak istnieją inne powszechnie stosowane metody, które zawierają w sobie elementy wysublimowanej reklamy. Z pewnością należy do nich technika opierająca się na ciągach out door – tablic reklamowych o tej samej treści, rozmieszczonych wzdłuż autostrad. W pamięci jadącego autostradą obraz reklamy utrwala się nawet wtedy, kiedy nie zwraca on w sposób świadomy na niego uwagi.
Reklamy przekazywane techniką spot lub plug, oznaczają króciutkie filmiki powtarzane z określoną częstotliwością. Czas jest wówczas za krótki, aby oglądający w telewizji daną reklamę widz usposabiał się do niej wartościująco. Mimo braku koncentracji uwagi u patrzącego, reklama przekazywana w ten sposób pozostawia słabe ślady w pamięci, utrwalane przez kolejne powtórzenia. Do technik reklamy odwołujących się do podświadomości, zgodnie ze starą, freudowską szkołą reklamy, zalicza się oddziaływanie na nieuświadomione, głęboko ukryte w psychice ludzkiej motywy. Za pomocą testów starano się ustalić ukryte w podświadomości znaczenia różnych produktów. Jeśli produkty miały jakieś symboliczne odniesienie do władzy, kompleksu Edypa lub innych kategorii psychologii głębi, częściej były wybierane przez klientów niż inne towary tej samej klasy. Według praktycznej, Klepperowskiej szkoły reklamy symbole te muszą być dobrze osadzone w tradycji danego społeczeństwa. Amerykańska reklama nieczęsto operuje symbolami z prostej przyczyny, ponieważ Amerykanie są zlepkiem wielu narodów o różnej kulturze[6].
Jakkolwiek zawsze istnieje dylemat czy lepiej wyjaśniać samą ideę reklamy czy symbol uosabiający tę ideę, to ten ostatni będzie efektywniejszy, jeśli jest mocno zakorzeniony w tradycji. Takie symbole lub nawet powiedzonka, odnoszące się do uznanych wartości czy klasycznych dzieł, robią w reklamie niekiedy zawrotną karierę. Przykładem może być hasło „Ojciec prać”, które pobiło popularnością w naszym kraju o kilka długości reklamy zagraniczne. W technice reklamy socjologicznej główną siłą motywująca zachowanie potencjalnego klienta jest indywidualnie pojmowany i odczuwany przez niego interes materialny. Praktyka dowodzi, że nie jest to siła jedyna, co więcej – istnieje cała klasa produktów, których zakup motywowany jest innymi czynnikami. Wpływ mody, grupowych wzorów zakupów, utartych zachowań stereotypowych jest w stosunku do tego rodzaju towarów większy niż wąski, indywidualnie rozumiany interes. Takie klisze czy prototypy zakupów należy rozpatrywać głównie w kontekście statusu społecznego, grupy odniesienia, do której aspiruje klient, ról społecznych, przynależności, narodowej, rasowej czy grupowej[7].
Celem reklamy nakłaniającej jest zmiana postaw konsumenta względem produktu i doprowadzenia go do stanu gotowości do zakupu. Na początek reklama musi uświadomić konsumentowi potrzebę posiadania określonego rodzaju produktu, wskazać, że produkt ten zaspokaja daną potrzebę optymalnie[8]. Reklama nakłaniająca opiera się na typowych technikach manipulacji, takich jak efekt autorytetu (często skuteczność perswazji zależy od zaufania bohaterowi reklamy), zasada aspiracji (odbiorca ma skłonności uznawania, że zakup i stosowanie produktu prezentowanego w reklamie uczyni go podobnym do bohatera reklamy) czy efekt władzy (reklamodawcy często wykorzystują elementy nagród i kar, jakie mogą spotkać odbiorcę w przypadku skorzystania i nieskorzystania z oferty[9].
W sytuacji wysokiej konkurencji o decyzji zakupu decydują raczej „społeczne” cechy produktów, niż ich rzeczywiste właściwości użytkowe. Umiejętność trafienia przez producenta i animatora reklamy w społecznie uwarunkowany gust klienta przesądza o sukcesie rynkowym. Twórcy reklam w pewnym sensie zwulgaryzowali dla potrzeb praktyki socjologicznie ukierunkowane motywacje klientów. Oddziaływanie na tak ukierunkowane zachowania klientów nazwano „techniką owczego pędu”. U podstaw tej techniki leży niewypowiedziana myśl „wszyscy tak czynią, a więc i ja powinienem to robić”.
Reklama socjologiczna tworzy modele, zgodnie, z którymi należy postępować i grupy odniesienia, do których należy aspirować. Technika, która w reklamie wyraża istotę tego zjawiska nosi miano „dorównaj Johniemu”. Lansowanie stylu a’la biznesmen czy bizneswoman to odwoływanie się do podwyższonego statusu społecznego. Przykładem tego będą wystawy eksponujące starannie dobrane części odzieży z nazwiskami projektantów i znakami firmowymi ekskluzywnych producentów. W nie tak dalekiej przeszłości w USA młody człowiek rozpoczynający karierę, dzięki reklamie wiedział, że powinien kupić Chevroleta, później kupował sobie już Pontiaca, następnie przesiadał się do Oldsmobila, aby w końcu stać się właścicielem Buicka lub jeśli osiągnął szczyty sukcesu – Cadillaca[10].
[2] Por. M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998, s. 130 – 132.
[3] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154.
[4] Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 154 – 155.
[5] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s. 156.
[6] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 157.
[7] Zob. Tamże, s. 158.
[8] Zob. A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 60.
[9] Por. B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 246 – 270.
[10] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 158.