Public relations

Public relations – to inaczej promocja firmy, mająca na celu upowszechnienie pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w środowisku zewnętrznym, a więc w świadomości konsumentów, dostawców, partnerów rynkowych, pracowników, banków w celu pozyskania przychylnej opinii społecznej. Public relations obejmuje działania firmy polegające na utrzymywaniu dobrych kontaktów z otoczeniem. Z głównego celu public relations wynikają następujące funkcje tej formy promocji:

• budowanie, utrzymywanie bądź zmiana wizerunku firmy;
• przekazywanie informacji opinii publicznej o działalności firmy;
• tworzenie przesłanek ułatwiających otoczeniu zrozumienie określonych decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwo;
• nawiązywanie i utrzymywanie więzi z otoczeniem;
• harmonizowanie stosunków społecznych wewnątrz i na zewnątrz firmy;
• wzmacnianie wytrzymałości firmy w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Działania w zakresie public relations powinny być różnicowane w zależności od rodzaju partnerów, z którymi firma utrzymuje kontakty. Według Tadeusza Sztuckiego można wyróżnić następujące grupy odbiorców działań z zakresu public relations:

• finalni nabywcy – działania dla tej grupy będą polegały na upowszechnianiu informacji o nowoczesności procesów technologicznych, prowadzonych działań mających na celu udoskonalanie wytwarzanych produktów, przestrzegania wysokich norm jakości i niezawodności wyrobów, dystrybucji zapewniającej docieranie produktów tam, gdzie ich potrzebują nabywcy oraz umiejętnym łączeniu dobrej tradycji z nowoczesnością i postępem;
• dostawcy – działania mają na celu informowanie ich o osiągnięciach przedsiębiorstwa i perspektywach korzystnej współpracy oraz podejmowania nowych zamierzeń produkcyjnych i handlowych;
• hurtownicy i detaliści – promocja firmy powinna utrwalać dotychczasowe układy kanałów dystrybucji, lecz także służyć pozyskiwaniu nowych pośredników handlowych przez wskazanie perspektyw rozwojowych firmy na obecnych i nowych segmentach rynku zapewniających korzyści współdziałania w doprowadzaniu produktów firmy do finalnych nabywców;
• pracownicy firmy – promocja firmy ma za zadanie umocnienie postaw sprzyjających wyzwalaniu inicjatywy, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa, osiągnięć i perspektyw zapewniających stabilizację i rozwój, na kreowanie satysfakcji i zadowolenia z pracy w przedsiębiorstwie i utożsamianie się z jego celami i działaniami;
• wspólnicy i akcjonariusze – działania mają na celu informowanie ich o wynikach uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo, zamierzeniach, planach, doskonaleniu zarządzania, perspektywach ekspansji na nowe rynki dla umocnienia więzi akcjonariuszy z przedsiębiorstwem i wspomaganiu finansowym dla realizacji planów i zamierzeń;
• uczestnicy środowiska zewnętrznego – władze lokalne i krajowe, samorządy, banki, organizacje społeczne i zawodowe itp. – promocja firmy ma na celu wyrabianie opinii o przedsiębiorstwie jako dynamicznie rozwijającej się jednostce gospodarczej o doskonałych perspektywach rozwoju pełniącej ważne funkcje w zaspokajaniu potrzeb, uczestniczącej aktywnie w życiu lokalnego środowiska, wspierającej ważne akcje społeczne, kulturowe i sportowe, przyczyniającej się do ochrony środowiska naturalnego, a więc zasługującej na zaufanie i poparcie[1].

W działaniach z zakresu public relations przedsiębiorstwa mogą wykorzystać następujące środki:

• nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów ze środkami publicznego przekazu – prasą, radiem, telewizją – poprzez:
• konferencje prasowe, sympozja, koktajle;
• wywiady kierownictwa przedsiębiorstwa dla przedstawicieli mediów;
• przygotowywanie i dostarczanie informacji o wszelkich nowych sprawach zaistniałych w przedsiębiorstwie;
• opracowywanie i publikowanie raportów, sprawozdań i innych informacji;
• organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt;
• organizowanie odczytów o działalności firmy z okazji imprez handlowych;
• publikowanie materiałów jubileuszowych;
• organizowanie „otwartych drzwi” do przedsiębiorstwa dla zainteresowanych, celem zapoznania się z działalnością firmy;
• finansowanie różnych akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym;
• sponsorowanie sportu, nauki, kultury i szkolnictwa;
• stosowanie środków identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (wizytówki, papier firmowy, wystrój biur, kalendarze firmowe itp.).

[1] J. Penc: „Rynkowy wizerunek firmy”; MARKETING SERWIS nr 4/1998, s. 8.