Sposób oddziaływania przekazu reklamowego na osobowość odbiorcy zależy od użycia konkretnego środka masowego przekazu, jakim może być telewizja, radio, prasa, wydawnictwa nieperiodyczne (ulotki, plakaty, broszury, książki).
Dane naukowe wskazują, że skuteczność oddziaływania masmediów jest bardzo duża, dlatego też firmy wydają miliony dolarów rocznie na te formy reklamy.
Jeden z najbardziej charakterystycznych przykładów to badania opinii publicznej dowodzące, że ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o zabawki i produkty żywnościowe, których reklamy zobaczyły w telewizji.
Badania wykazują też prawidłowość, że sceptycyzm wobec przekazu reklamowego płynącego z mediów rośnie wraz z wykształceniem odbiorcy.
Spośród wszystkich środków masowego przekazu potęgą jest telewizja. Żadna inna forma reklamy nie dociera tak intensywnie do użytkownika, jak właśnie reklama telewizyjna. Przedstawia ona świat ludzi młodych, szczęśliwych, bogatych, zdrowych. W telewizji wszystko jest towarem, a więc i reklama nie odbiega od tego tła. Chcemy widzieć w reklamie lepszy świat, bo pragniemy się identyfikować się ze szczęśliwymi ludźmi. Poza tym reklama w telewizji dysponuje największym bogactwem środków wyrazu, która pozwala na osiągnięcie dużej siły perswazji.
Najskuteczniejsze i najlepiej oddziałujące na naszą osobowość środki retoryki w telewizji to: demonstracja działania produktu, rekomendacja przez znane osoby lub autorytety i wreszcie najskuteczniejsza forma rekomendacji – opinie zwykłych ludzi używających dany produkt.
Twórcy reklam telewizyjnych wykorzystują jedną z podstawowych zasad psychologii twierdzącą, że ludzie interesują się przede wszystkim innymi ludźmi. Nic tak nie przyciąga uwagi jak głos człowieka, wizerunek twarzy lub sylwetki (komunikacja pozawerbalna). Oznacza to, że opierając się na tej teorii, reklama powinna jak najczęściej wykorzystywać obrazy i komunikaty, w których pojawiają się ludzie, zaś reklamowanemu towarowi trzeba nadać cechy ludzkie.
Filmy reklamowe w telewizji muszą być bardzo dynamicznie, aby skutecznie skupiać uwagę przeciętnego odbiorcy. Podstawowa zasada tworzenia filmów reklamowych mówi, że pojedyncza scena powinna trwać optymalnie 3-6 sekund. Jeśli po 6 sekundach nic się nie dzieje, uwaga widza ulega osłabieniu.
Jednym ze źródeł szczególnie silnie wpływających na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Barwy działają na psychikę człowieka i wywołują różne efekty emocjonalne, wpływają na lepszą zauważalność przekazu, lepsze zapamiętywanie treści i szczegółów; np. kolor żółty kojarzy się ze słońcem, młodością, optymizmem, ale też z nieuczciwością i tchórzostwem, kolor czerwony kojarzy się z gorącem, odwagą, siłą i pasją, itd.
W oparciu o wyżej wymienione zasady i liczne badania naukowe na temat wykorzystania telewizji jako nośnika reklam wyodrębniono pięć podstawowych typów filmów reklamowych:
1) bajki – przeniesienie w świat fantazji, w inny lepszy świat,
2) bohatera – wizerunek pozytywnego wzorca,
3) eksperta – znawca rekomenduje produkt (głównie para leki, kosmetyki, itp.),
4) Kopciuszka – przeistoczenie się w lepszą, bogatszą, piękniejszą istotę (głównie reklamy kierowane do kobiet),
5) symboli narodowych.