Ludzie interesują się przede wszystkim innymi ludźmi. Nic tak nie przyciąga uwagi jak głos człowieka, wizerunek twarzy lub sylwetki. Oznacza to, że reklama powinna wykorzystywać obrazy i komunikaty, w których pojawiają się ludzie, zaś reklamowanemu towarowi (firmie) trzeba nadawać cechy ludzkie.
Największą uwagę każdego człowieka przyciągają dźwięki mowy ludzkiej, mimika twarzy i poruszenia ciała (tzw. komunikacja pozawerbalna). Ta mowa “bez słów” jest równie ważna jak przekaz słowny i może go zastępować. Odbieramy bodźce wzrokowe, nawet, jeśli zwracamy świadomą uwagę tylko na słowa rozmówcy. Informacje przekazane gestami i mimiką w trakcie rozmowy wzmacniają uwagę i autentyczność wypowiadanych słów, gdy oba rodzaje komunikacji są zgodne. Jeśli natomiast sposób zachowania rozmówcy wydaje się nam sprzeczny z tym, co słyszymy, mamy skłonność uwierzyć raczej w to, co widzimy.
Obowiązuje tu zasada: Komunikat powinien być spójny, a tworzą go nie tylko słowa.
OBRAZ
Generalna zasada dotycząca kręcenia reklam telewizyjnych mówi, że pojedyncza scena nie powinna być krótsza niż 3 sekundy, ani też nie dłuższa niż 6 sekund. Jeśli po 6 sekundach trwania danej sceny nic się w niej nie dzieje uwaga widza ulega osłabieniu. Oczywiście, odpowiednio rozpisana w scenariuszu scena, o ile pokazywana jest przez kamery z różnej perspektywy, może trwać nawet 20 czy 30 sekund, ale jako regułę przyjąć raczej należy:
- nie więcej niż 10 scen w reklamie 30 -sekundowej;
- nie więcej niż 3-5 scen w reklamie 15-sekundowej.
A ponieważ telewizja jest medium, którego istotą jest AKCJA, warto zadbać o to, aby na ekranie działo się coś rzeczywiście ciekawego.
W fazie montażu reklam telewizyjnych istnieje niebezpieczeństwo wystąpienia “nierównego tempa” reklamy. Po jednej dłuższej scenie pojawia się mnóstwo krótkich ujęć pokazywanych w tempie uniemożliwiającym widzom ich percepcję. O ile celem reklamy nie jest wytworzenie określonego nastroju (napoje chłodzące, sprzęt sportowy) z reguły należy unikać zbyt szybkich cięć. A w sytuacji, kiedy firma ma do przekazania potencjalnym klientom jakąś skomplikowaną cechę lub funkcję produktu, liczba scen powinna zostać wyraźnie zmniejszona. Tylko młodzież, stykająca się, na co dzień z videoclipami, bez problemu nadąża za szybko zmieniającym się obrazem w reklamie.
Badania nad pamięcią wskazują, że najłatwiej jest przypomnieć sobie obraz, jeśli wybija się z niego jedna (lub więcej) z poniższych cech: wyolbrzymienie, humor, absurdalność, odwoływanie się do zmysłów, intensywny kolor, prostota, ruch.
Jednym ze Źródeł szczególnie silnie wpływających na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego reakcjami emocjonalnymi. Np. barwa niebieska działa uspokajająco, sprzyja skupieniu, a przy tym obniża ciśnienie krwi, liczbę uderzeń serca i częstotliwość oddechu. Wielokrotnie publikowane w telewizji reklamy kosmetyków dla dzieci Penaten świetnie pokazują, jak jej użycie pozwala się widzowi odprężyć, gdy na ekranie pojawia się niemowlę – postać budząca sporo emocji już u nastolatków (przedwczesna ciąża), ale także u osób w wieku emerytalnym (wnuki). Ryzykowne skojarzenie zimnej barwy niebieskiej z kosmetykami Penaten stanowi, więc z psychologicznego punktu widzenia działanie bardzo celne. W jego efekcie krótka opowieść na temat pielęgnacji niemowlęcia dociera do widza w sprzyjającej atmosferze.
Barwy działają na psychikę człowieka i wywołują różne efekty emocjonalne, wpływają na lepszą zauważalność przekazu, lepsze zapamiętywanie treści i szczegółów, przemawiają do poczucia estetyki i wyobraźni widza.
Kolor żółty – kojarzy się ze światem słonecznym, młodością, optymizmem, radością, ale też z nieuczciwością, tchórzostwem.
Kolor czerwony – kojarzy się z gorącem, ogniem, niebezpieczeństwem, odwagą, siłą, pasją.
Kolor pomarańczowy – obfitością, smakowitością, ale też z jesienią.
Kolor zielony – związek z wiosną, naturą, świeżością, młodością, z drugiej strony z ignorancją, zazdrością.
Kolor fioletowy – kolor smutku i rozpaczy, ale też dostojeństwo, godności.
Kolor biały – czystość i niewinność, a przez skojarzenie z medycyną – chorobę i obawę.
Kolor czarny – żałoby, ale też tajemnicy i siły.
Preferencje kolorów:
Wiek szkolny: niebieski, czerwony, żółty, zielony, biały
Młodsze: czerwony, niebieski, biały i zielony.
SŁOWA
Regułą przestrzeganą w krajach z obowiązującym językiem angielskim są dwa słowa na jedną sekundę reklamy. Dla języka polskiego można z grubsza przyjąć podobny limit. Oznacza to, że w 60-sekundowej reklamie nie powinno być wypowiedzianych więcej niż 120 słów. Jeśli w dodatku występuje w reklamie postać demonstrująca działanie produktu lub opowiadająca o produkcie, wprost trudno sobie wyobrazić, by cały czas reklamy (od pierwszej do ostatniej sekundy) zajęty był mówieniem.
Efektywny czas, który można wykorzystać na tekst ulega, więc skróceniu. W wypadku reklamy 60-sekundowej czas efektywny to mniej więcej 55 -56 sekund (110 słów), w 30-sekundowej mniej więcej 25 – 26 sekund (50 słów). Jeśli dodatkowo uwzględnić miejsce na muzykę, śmiech i inne efekty dźwiękowe, liczba wypowiedzianych słów winna ulec dalszemu zmniejszeniu. Alastair Crompton, były pracownik agencji reklamowej Doyle Dane Bernbach udziela dodatkowych wskazówek:
1. Skomplikowane obrazy wymagają minimum słów;
2. Im szybsze tempo filmu tym mniej tekstu;
3. Im więcej mówisz, tym mniej pokazuj.
Pamiętać należy zwłaszcza o podstawowej regule reklamy telewizyjnej – sam obraz powinien “sprzedać” produkt. Widz nie zawsze dokładnie wsłuchuje się w tekst reklamy, częściej śledzi wzrokiem obraz. Telewizję przede wszystkim się “ogląda”, a nie “słucha”.
Podstawowe manipulacje językiem mówionym sprowadzają się do zabiegów, które mają za zadanie wyczulić świadomość odbiorcy na przekaz, lecz bez zwracania uwagi na ten fakt. Do najprostszych z nich należą:
- utrzymywanie dużej głośności reklam, znacznie wyższej od poziomu natężenia samych audycji radiowych czy programów telewizyjnych;
- elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących efektów akustycznych, tak by mieściły się w przedziale częstotliwości 2-6 KHz, co zwiększa zrozumiałość komunikatu, ponieważ wtedy ulega on wzmocnieniu w uchu (wykorzystanie praw fizjologicznych) oraz nie jest maskowane przez niskie tony;
- pisanie tekstów reklamowych w szczególny sposób, na przykład ze szczególnym zwiększeniem w nich liczby spółgłosek, które w dużym nagromadzeniu podnoszą świadomość przekazywanej informacji u odbiorcy.
Na wiarygodność reklamy poza samą treścią w dużym stopniu wpływa sposób brzmienia użytych w niej tekstów. Z bardziej wyrafinowanych metod na uwagę zasługuje zwiększanie szybkości komunikatów słownych.
Przeciętny człowiek wypowiada około 145 słów na minutę, rozumie jednak mowę z prędkością aż do około 280 słów na minutę. Jak wykazały badania psychologiczne, teksty wypowiadane nieco szybciej niż normalnie ( o około 30%):
– są łatwiej zapamiętywane;
– mają znacznie większą siłę perswazji niż normalna mowa. Warunkiem jest oczywiście naturalne, mimo przyspieszenia brzmienie mowy.
Łatwo je zachować przy użyciu współczesnych, elektronicznych technik przetwarzania dźwięku.
Najczęściej spotykanym błędem zagranicznych agencji reklamowych przy wchodzeniu ze swoimi produktami na polski rynek było przeświadczenie, że tłumaczenie – często zresztą wołające o pomstę do nieba – slogan, który sprawdził się za granicą, odniesie równy skutek w Polsce. Stąd takie teksty reklamowe jak „kochamy cię Barbie!” wykpiwane chyba od chwili pojawienia się na polskim rynku. Jeżeli jednak firma decyduje się hołdować w danej kampanii reklamowej strategii globalnej, to kopia podstawowego przekazu reklamowego powinna być maksymalnie prosta, łatwa do tłumaczenia na różne języki i nie powinna zawierać idiomów.
Zjawisko relatywizmu lingwistycznego wyjaśnia, jak różnice gramatyczne sprawiają, że mówiąc to samo w różnych językach mówimy o różnych rzeczach. Nie można, więc po prostu przetłumaczyć sloganu, co zdarza się często na naszym rynku.
MUZYKA
W reklamówce telewizyjnej w wielu przypadkach olbrzymią rolę odgrywa także muzyka. Używana jest z reguły dwojako: albo dla zbudowania atmosfery, nastroju, albo jako samodzielna całość, kiedy to do muzyki dodany jest wymowny tekst i razem tworzą “piosenkę” o danej marce (np. reklama batonów Mars, gumy do żucia Wrigley czy Stimorol).
Budowanie atmosfery poprzez muzykę wymaga dobrania odpowiedniego rodzaju muzyki. Z reguły jest to muzyka już istniejąca, rzadziej pisze się ją wyłącznie dla potrzeb reklamy. Podobno najlepiej jest dobrać ten typ muzyki, który był najmodniejszy w czasach, gdy widz, do którego kierowana jest oferta firmy miał 20-25 lat. Obecnie bardzo popularna jest muzyka z lat sześćdziesiątych wykorzystywana między innymi w reklamie Levi`s 501. oraz reklamie gumy Wrigley. Dzięki pojawieniu się w reklamie dżinsów i gumy do żucia te stare przeboje znów trafiły na brytyjską listę przebojów.
Inaczej wygląda sytuacja, kiedy muzyka pisana jest specjalnie na potrzeby reklamy. Budowanie atrakcyjnego wizerunku danej marki (brand image) dokonuje się właśnie dzięki muzyce i towarzyszącym jej słowom piosenki. Tak reklamuje się obecnie m.in. Coca-Cola, McDonald, kawa Nescafe. Twórcami oryginalnej muzyki są nierzadko znani piosenkarze. Na przykład Bryan May, gitarzysta grupy Queen jest wykonawcą piosenki “Everything we do is driven by you” (Wszystko, co robimy, kręci się wokół Ciebie) reklamującej samochody Forda.
Muzyka stosowana w reklamie telewizyjnej dla przeciętnego widza stanowi tylko ilustrację czy oprawę samego komunikatu. Dzięki badaniom psychologicznym wiemy, że dźwięki muzyki mogą wyzwalać w człowieku całą gamę emocji. Od silnego wzburzenia po ukojenie, co już w starożytności zauważył Arystoteles, a współcześnie bywa wykorzystywane w psychoterapii.
Amerykańska firma MUZAK od lat używa tych odkryć w jeszcze innym celu. Twierdzi, że potrafi do każdego miejsca pracy dostarczyć muzykę, dzięki której pracownicy szybciej i z mniejszą ilością błędów będą wykonywać swoje czynności.
Podobnie dzieje się w przypadku reklamy. Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo na przykład stworzyć pozytywną postawę wobec towaru.