Następnym omawianym zagadnieniem był rodzaj zastosowanych zdań. Tekst składa się ze słów, słowa tworzą zdania. Wybieramy struktury składniowe i słowa. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi się to pieczołowicie. Jedną z najbardziej naturalnych form wpływania na odbiorcę są zdania rozkazujące. Wyniki badań przedstawia poniższy wykres.
Wykres 4. Zdania w przekazie reklamowym, N=57
Z przeprowadzonych badań wynika, że dominowały zdania oznajmujące (43), które pojawiły się na przykład w kampanii „Natura przejawia się różnie”. I tak, zdania rozkazujące pojawiły się w 9 reklamach, na przykład w kampanii „Nie uciekaj!”, zdania pytające (8) na przykład w kampanii „Pomoc dla Sudanu”, zdania wykrzyknikowe (4) na przykład w kampanii „Narkotyki? Na co mi to!” oraz w 2 reklamach nie pojawiły się żadne zdanie, była to kampania „Pomorskie – nabierz kolorów” oraz „Zrób test. Sprawdź”.
Poniżej zostaną omówione zdania przekazu reklamowego. Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład, co wyraża się w trzech zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym. W tekście perswazyjnym zdania proste są dobitniejsze i celniejsze. Jeśli slogan jest zdaniem, to zwykle prostym – zdania proste dobrze zaczynają i kończą cały tekst reklamy. Natomiast zdania złożone umożliwiają łączenie sensów, jakże potrzebne w nakłanianiu.
Tabela 13. Zdania w przekazie reklamowym, N=57
| Zdania przekazu reklamowego | Liczebność (n) |
| Proste | 20 |
| Złożone | 35 |
| Nie dotyczy | 2 |
| Źródło: Badania własne (luty 2012) |
Jak widać więcej pojawiło się zdań złożonych (35), natomiast zdania proste pojawiły się 20 razy. Dwóch przypadkach zagadnienie to nie dotyczyło, była to kampania „Pomorskie – nabierz kolorów” oraz „Zrób test. Sprawdź”. Używając zdań złożonych można widzowi przekazać więcej informacji, jednak zdania proste są bardziej wyraziste.
Poniżej zostanie omówiona muzyka, która pojawiła się w analizowanych reklamach społecznych. Czynnikiem kształtującym nastrój jest także muzyka, która podobnie jak kolor określa cechy produktu i działa na zmysły. Stąd utwory dynamiczne, radosne czy przeciwnie – spokojne, stanowiące w zasadzie niezauważalne tło dla reklamy. Jednak nie we wszystkich reklamach pojawia się muzyka, co ilustruje wykres 5.
Wykres 5. Muzyka w reklamie, N=57
Źródło: Badania własne (luty 2012)
W konkluzji przeprowadzonych badań można stwierdzić, że muzyka w reklamie pojawiła się w 66%, natomiast w 33% nie wystąpiła. Brak jakiejkolwiek muzyki w reklamie może świadczyć o chęci skupienia uwagi widza na konkretnym problemie, a muzyka źle dobrana w niektórych przypadkach może rozpraszać.
Rezultat badań dotyczący rodzaju muzyki w reklamie przedstawia poniższa tabela.
Tabela 14. Rodzaj muzyki w reklamie, N=57
| Rodzaj muzyki w reklamie | Liczebność (n) |
| Znana melodia | 3 |
| Nieznana melodia | 35 |
| Nie dotyczy | 19 |
| Źródło: Badania własne (luty 2012) |
Tabela wskazuje, że muzyka wykorzystana w reklamie jest tworzona na potrzeby kampanii (35), a w 3 przypadkach pojawiła się znana melodia. 19 reklam kwestia ta nie dotyczyła. Obecnie dużą popularnością cieszą się reklamy, w których wykorzystano znane powszechnie melodie czy piosenki zwracające na siebie dużą część uwagi odbiorcy. Przykładem z zeszłorocznej kampanii może być reklama „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”, w której została wykorzystana muzyka z filmu „Czterej pancerni i pies”.
Wyniki badań dotyczące muzyki w reklamie zostały zestawione na wykresie 6.
Wykres 6. Muzyka w kampaniach społecznych, N=57
Źródło: Badania własne (luty 2012)
Z analizy zebranego materiału wynika, iż przeważała muzyka dynamiczna (16), reklama przykuwa uwagę, kiedy jest dynamiczna, dlatego nudzą nas reklamy, w których nic się nie dzieje. Kolejna to muzyka spokojna (13), a następnie radosna (7). Jak wynika z powyższych wykresów 19 reklam to zagadnienie nie dotyczy.
W poniższym wykresie 7. zostały zestawione dane dotyczące komunikacji słownej.
Wykres 7. Komunikacja słowna w reklamie, N=57
Odczytując wyniki z wykresu można stwierdzić, że w 29 przypadkach komunikacja słowna była w normalnym tempie, w 18 była przyśpieszona, na przykład w kampanii „Świadomi zagrożenia”, a w 4 zwolniona. Przykładem może być kampania „Grunt to rodzina”. W 5 przypadkach nie pojawiła się żadna z powyższych form komunikacji. Natomiast w 1 reklamie pojawił się śpiew, była to kampania „Klub Pancernika klika w fotelikach. Zawodnik pierwszej klasy zawsze ma zapięte pasy”. Zwolniona komunikacja słowna może świadczyć o zaakcentowaniu istotnego problemu. Z kolei przyśpieszona komunikacje może świadczyć o chęci przekazania, jak najwięcej wiadomości.
Następnie zostanie przedstawiona kwestia dominującego koloru reklamy. Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne skojarzenia i odczucia. Kolorem można wyrazić emocje, zapach, smak, temperament, opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenografia mogą stanowić tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.
Kolory wywierają duży wpływ na samopoczucie człowieka, odpowiednio dobrane potrafią zmienić jego nastrój oraz wpłynąć na zachowanie. Na rynku reklamy na dość dużą skalę wykorzystuje się dobór kolorów do sterowania reakcjami odbiorców, prowokowania do określonych reakcji i zachowań. Pewne zestawy kolorów nasuwają konkretne skojarzenia wywołane postrzeganiem temperatury barwowej.
Wykres 8. Dominująca kolorystyka reklamy, N=57
Źródło: Badania własne (luty 2012)
Jak wynika z analizy wykresu w reklamach społecznych dominuje kolorystyka biała (33), a także szara (17). Równie często pojawiał się kolor czarny (15) razy. Kolory te powodują zmiękczanie i tonowanie kolorów sąsiadujących, ale także wywoływanie kontrastów. Otaczanie ich innymi barwami sprawia, że nabierają zupełnie nowego charakteru. Czerwony kolor także pojawił się 15-krotnie. Jak wynika z literatury przedmiotu kolor czerwony symbolizuje krew, miłość, erotykę, namiętność, niebezpieczeństwo, agresje, ciepło. Czerwień jest kolorem pobudzającym, zawierającym w sobie największy „ładunek aktywności”. Kolor pomarańczowy jest kolorem radości, rześkości, powoduje wzmacnianie i wywoływanie euforii. W reklamach pojawił się 10 razy, tak jak kolor zielony symbolizujący twardość, nieustępliwość i potrzebę uznania, jak również zdrowia. Kolor brązowy, który wzbudza zaufanie pojawił się 8 razy. Znacznie rzadziej pojawiają się kolory żółty trzykrotnie i fioletowy dwukrotnie.