Emocje w reklamie – kampanie społeczne

kontynuacja pracy magisterskiej sprzed dwóch miesięcy

Kolejną techniką było oddziaływanie na emocje. W reklamie społecznej rozróżniamy dwa sposoby przekazu – pozytywny i negatywny. Emocje w reklamie odgrywają podstawową rolę, uzależnia się od nich zapamiętywanie, spostrzeganie, przypominanie komunikatów reklamowych. W poniższych wykresie zostały zestawione oba przypadki.

Wykres 20. Oddziaływanie na emocje, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Na przedstawionym wykresie można zauważyć dominację reklam, w których to emocje pozytywne odgrywają ważniejszą rolę. Najwięcej pojawiło się reklam w których przeważały takie emocje jak radość (27), szczęście (14), dziecięcość (8), miłość (7), nostalgia (7). Nieco mniej humor (2), muzyka (2), symbole seksualne (1). W reklamach, w których pojawiły się emocje negatywne przeważał lęk (16). Poczucie winy w 3 przypadkach, smutek (3), wstyd (1), zazdrość (1) oraz wstręt, także 1 przypadek.

Jak wynika z opinii badanych największy odzew wywołują reklamy, które zaskakują widza, wykorzystują nietypowe narzędzia. Takie reklamy, o których jest głośno. Jak mówi ekspert, są to reklamy:

• niestandardowe, odwołujące się do emocji, szokujące, wykorzystujące nietypowe narzędzia. O tych reklamach „się mówi”. (MCC)

Natomiast inny ekspert twierdzi, że:

• te najbardziej kontrowersyjne – o nich się mówi. Ale to nie znaczy, że będą najskuteczniejsze (FKS).

Kampanie społeczne, które wywołują społeczny odzew to te niestandardowe, wywołują kontrowersje, odnoszą się do emocji, czy szokujące przekazywanymi treściami.

Kolejną badaną kwestią były techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjologiczne. Z pośród tych technik wyróżnia się: reklamę przypominającą, reklamę towarzyszącą oraz technikę najsilniejszego bodźca.

Wykres 21. Techniki usprawniające przekaz i zalecenia socjologiczne, N=57Źródło: Badania własne (luty 2012)

Po przeprowadzonych badaniach można stwierdzić, że najczęściej pojawiającą się techniką, była technika najsilniejszego bodźca (22), zaraz po niej reklama przypominająca (19), a najmniej, bo 16 to reklamy towarzyszące.

Przykładem reklamy przypominającej (wprowadzającej) była kampania „Wyślij PIT przez Internet”, z kolei przykładem reklamy towarzyszącej (przypominającej była kampania „Nie marnuj jedzenia”. Natomiast przykładem reklamy najsilniejszego bodźca była kampania „Nie uciekaj!”.

Kolejną omawianą kwestią była ocena skuteczności kampanii społecznych. Po stworzeniu reklamy społecznej należy ocenić czy kampania społeczna była skuteczna, czy dotarła do odbiorców. Skuteczność uzależniona jest od trafności doboru grupy docelowej oraz użytych argumentów. Jak twierdzi jeden z ekspertów:

• należy na pewno sprawdzić czy kampania w ogóle dotarła do odbiorców, rzeczywiste zachowania odbiorców, jak i ich deklaracje. Jest to trudne, często nie przewiduje się na to pieniędzy w budżetach, ale na dłuższą metę się opłaca. Właśnie ewaluacji często w Polsce brakuje. Strategie badawcze uwzględniają ocenę zasięgu, postrzeganie kampanii przez grupę docelową i interesariuszy przedsięwzięcia, monitoring deklaracji grupy docelowej oraz rzeczywistej zmiany. Skuteczność reklamy społecznej uzależniona jest od trafność doboru adresata, argumentacji, strategii. A powodzenie reklamy zależy od zaangażowania zespołu (FKS).

Nie każda reklama społeczna przynosi natychmiastowy oraz widoczny efekt. Nieraz na efekty trzeba czekać latami. Dotyczy to przede wszystkim reklam związanych z profilaktyką zdrowia, a także ekologią, czy bezpieczeństwem ruchu drogowego. Jak zauważa badany:

• jeśli ma na celu zbiórkę pieniędzy – da się to policzyć, jeśli ma na celu zmianę zachowań społecznych – muszą upłynąć lata, nieraz cale pokolenie, by zauważyć efekty. Pewnie niektóre się da zmierzyć badaniami – ale one mogą dotyczy głównie postrzegalności takich reklam, a nie wpływu na nasze Zycie. Ten wpływ pokaże czas i Zycie. Wiec trudno to zbadać. Choć na przykład promując zapinanie pasów, czy nie wsiadanie do samochodu po alkoholu, można sprawdzić statystyki policyjne. Skuteczność sprawdzają klienci, wynikami sprzedaży, badaniem rozpoznawalności marki, świadomości marki. Na skuteczność reklamy składa się Kreatywność i trafny dobór narzędzi i kanałów komunikacji (BNH).

Inny ekspert twierdzi, że odbywa się to:

• przez badania: badania świadomości problemu społecznego, którego kampania dotyczy, badania postaw i opinii wobec problemu społecznego oraz badania zmian zachowań. Na skuteczność składa się zrozumienie problemu, którego reklama dotyczy, dobór odpowiedniej grupy docelowej, do której ma być skierowana kampania, rozpoznanie postaw i motywacji grupy docelowej, dobranie właściwych narzędzi komunikacji / mediów, by dotrzeć do grupy docelowej z przekazem oraz sformułowanie przekazu w sposób zrozumiały, przekonywujący (MCC).