podrozdział pracy magisterskiej
Tabela 3. ilustruje podstawowe różnice między reklamą społeczną a komercyjną.
Tabela 3. Różnice między reklamą komercyjną a społeczną
| reklama komercyjna | reklama społeczna | |
| złożoność postawy (siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy) |
na ogół niewielka | na ogół duża |
| pożądany poziom zmiany postawy |
zazwyczaj płytki – miana w obrębie stosowanego repertuaru zachowań – np. zmiana marki pitego soku |
często głęboki – zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych – zaprzestanie niebezpiecznej jazdy, zaprzestanie palenia papierosów |
| charakter przekazu | zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący – reklamy komercyjne mówią o stanach przyjemnych i obiecują przyjemne odczucia |
często nieprzyjemny, awersyjny – reklamy społeczne mówią często o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, które wypierają i do których sami przed sobą nie chcą się przyznać, np. ryzyko zachorowania na raka, przemoc w rodzinie |
| rodzaj korzyści | bliska perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie – „kupisz lody, poczujesz jakie są smaczne” |
odroczona perspektywa i często trudna do wyobrażenia – „przestaniesz palić, zmniejszy się w przyszłości szansa zachorowania na serce” |
| intencje przypisane
nadawcy |
chęć zysku i próba oszukania – w konsekwencji niska wiarygodność nadawcy i brak zaufania |
chęć pomocy innym – w konsekwencji wysoka wiarygodność nadawcy i zaufanie |
| budżet | większe budżety – na badania, kreację i realizację kampanii reklamowej |
mniejsze budżety – często wręcz brak środków finansowych na badania i profesjonalną reklamę |
Źródło: D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.
W odróżnieniu od reklamy komercyjnej, postawy, które mają być zmieniane przez reklamę społeczną, są na ogół mocno zakorzenione w społecznej tradycji i wartościach. Mają one swoje źródło w zwyczajach i upodobaniach (np. niezdrowe tradycje kulinarne), religii (np. stosunek do wielodzietności, stosunek do transfuzji krwi, przeszczepów), wychowaniu (np. rola kobiety w rodzinie). Poprzez zakorzenienie w tradycji postawy takie są zazwyczaj bardziej złożone niż większość postaw konsumenckich[1].
Przykładem są postawy wobec homoseksualizmu. Dana osoba na poziomie utajonym może odczuwać niechęć wobec homoseksualizmu, ale myśleć o sobie jako o wzorze tolerancji. Tę niechęć trzeba zmienić, choć odbiorca nie jest jej świadom. Trudno też zmienić postawy ze względu na ich siłę, której źródłem jest na przykład uzależnienie. Konsekwencją rzucenia palenia papierosów może być spadek nastroju wywołany zmianami neurochemicznymi w mózgu. Zmiana postawy nie tylko dotyczy siły, ale także znaku. Jeśli ktoś lubi objadać się słodyczami, a ma pozytywną postawę do słodyczy, to po obejrzeniu reklamy powinien wyrażać negatywny stosunek do objadania się[2].
Cel reklam komercyjnych
Celem większości reklam komercyjnych jest zachęcenie klienta do zmiany marki, którą w danym momencie używa na inną (np. żeby zamiast pieluch marki A zaczął używać pieluchy marki B). Taka zmiana nie jest zazwyczaj głęboką zmianą postawy. Ponadto, w tym przypadku, celem jej nie jest zachowanie, a jedynie zmiana sposobu realizacji danego zachowania. Zupełnie inaczej to wygląda w reklamach społecznych, które najczęściej starają się wpływać na silniejsze i bardziej stabilne postawy. Często ich celem jest zmiana postawy na przeciwną (np. z negatywnej – niechęć wobec osób odmiennej narodowości, na pozytywną – przychylny stosunek wobec nich) lub zmiana dotychczasowego zachowania (np. zmiana brawurowej jazdy samochodem na łagodną)[3].
Postawy zmieniane przez reklamę społeczną są znacznie bardziej złożone. Przykładem jest chociażby postawa wobec alkoholu. Jest ona silna, gdyż często wiąże się z nałogiem. Jest także stabilna, gdyż jeśli ktoś lubi pić wódkę, to rzadko kiedy nagle się to zmienia. Ta postawa jest też złożona. Ma charakter ambiwalentny, a wręcz niektóre skojarzenia na temat alkoholu mogą być ukryte. Z jednej strony pozytywne skojarzenia dotyczą atmosfery zabawy, utraty kontroli, preferencji smakowych, polskiej tradycji, a także skojarzeń z męskością, pewnej przynależności do grupy („z nami się nie napijesz?”). Z drugiej jednak strony ta utrata kontroli bywa niebezpieczna, mocne trunki uzależniają, kojarzą się z patologią, przemocą, grzechem. Te negatywne skojarzenia niepokoją, mogą być więc ukryte[4].
Autorzy większości reklam komercyjnych starają się wywołać reklamą dobry nastrój poprzez wprowadzanie przyjemnej scenerii i muzyki, wykorzystanie znanych i lubianych osób lub tworzenie zabawnych historii. Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku reklam społecznych. Mają one często charakter awersyjny: smucą, przerażają, mówią o sprawach, które wywołują lęk, niechęć i dotyczą problemów, o których większość ludzi chciałaby zapomnieć (np. takie tematy jak śmierć, choroby, bieda, przemoc, patologia). W konsekwencji reklamy społeczne często wywołują u odbiorcy odczucia negatywne[5].
Jeśli osoba paląca papierosy ma rzucić palenie, to straszy się ją konsekwencjami nałogu, czyli rakiem płuc, nieświeżym zapachem z ust. Zapomina się jednak o tym, że dana osoba może chętniej zmienić swoje zachowa nie, kiedy obieca się jej jakąś nagrodę. Mężczyznę można lepiej zachęcić do uprawiania sportu obietnicą atrakcyjnego wyglądu, powodzenia u płci przeciwnej niż wizją piwnego brzuszka jak u kobiety w 9 miesiącu ciąży. Mitem jest to, że reklamy społeczne powinny wyciskać z nas łzy, straszyć, być czarno-białe. Reklamodawca na ogół rozwiązuje dylemat księdza – czy obiecywać niebo, czy straszyć piekłem. Jeden i drugi sposób może być skuteczny, ale ich efektywność zależy od tego, do czego się namawia i w jakiej sytuacji. Nagrody są skuteczne zwłaszcza kiedy chcemy kogoś namówić do jakiegoś działania, np. do profilaktycznego badania się w związku z rakiem piersi[6].
Środki perswazji reklamy
Podstawowym środkiem perswazji, którym dysponuje reklama komercyjna, jest oferowanie korzyści, których osiągnięcie nie jest trudne i zazwyczaj nie wymaga dużego wysiłku: wystarczy kupić dany produkt. W przypadku reklam społecznych obiecywane korzyści nie są tak wyraźne i oczywiste. Wiele osób nie dostrzega korzyści, jakie mogą mieć z powodu większej akceptacji dla niepełnosprawnych lub tolerancji dla uchodźców. W innych reklamach obiecywane korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak np. w przypadku reklam nawiązujących do zachowań proekologicznych, których celem jest ochrona zasobów naturalnych dla przyszłych pokoleń.
Ponadto obiecywane korzyści nie zawsze bezpośrednio dotyczą adresata reklamy, ale osoby trzeciej. Tak jest, gdy ktoś oddaje krew, wspiera akcję humanitarną lub przekazuje pieniądze, dzięki którym mają być stworzone godziwe warunki umierającym. Korzyści często mają charakter wewnętrzny i subiektywny, jak zadowolenie z samego siebie, spokój, wygoda. Bez względu na stopień trudności w definiowaniu korzyści oferowanych przez marketing społeczny, przystępując do tworzenia kampanii reklamowej, należy pamiętać, że skuteczne działanie marketingowe jest wynikiem zaoferowania korzyści jak najlepiej zdefiniowanych i dopasowanych do potrzeb grupy docelowej[7].
Reklamę komercyjną i społeczną różni również nastawienie do nadawcy i przypisywane mu intencje. Większość ludzi jest negatywnie nastawiona do reklam. Reklamy są kojarzone z manipulacją, kłamstwem, namawiać do kupowania niepotrzebnych rzeczy. W konsekwencji nadawca reklamy (producent, agencja reklamowa) jest postrzegany, często w nieuczciwy sposób, jako naciągający ludzi i nastawiony wyłącznie na zysk, czyli mało wiarygodny. Pod tym względem w dużo lepszej sytuacji jest reklama społeczna.
Poprzez poruszanie ważnych problemów nadawcy zazwyczaj przypisywane są jak najlepsze intencje (nie chęć zysku, ale altruistyczna chęć pomocy), przez co taka reklama wydaje się bardziej wiarygodna. Jednak pozytywny odbiór nadawcy w przypadku reklam społecznych nie zawsze jest regułą bezwyjątkową. Zależy to od tego, na ile nadawca komunikatu społecznego jest organizacją lubianą i cieszącą się uznaniem. Jeżeli tak nie jest, również komunikat w reklamie społecznej może wywoływać bunt u odbiorców. Z doświadczeń kampanii społecznych na świecie wynika, że problem ten występuje często w przypadku komunikatów przekazywanych przez organizacje rządowe, policję, firmy ubezpieczeniowe, czyli organizacje, wobec których ludzie nie zawsze są pozytywnie nastawieni[8].
Milionowe budżety kampanii komercyjnych są nieporównywalnie większe niż budżety akcji społecznych. Są wyjątki. Na przykład w USA na skutek przegranych procesów koncerny tytoniowe zostały zobligowane do wydania 13 miliardów dolarów na kampanie społeczne w okresie 25 lat. W Polsce kampanie często realizowane są za kilkanaście, kilkadziesiąt tysięcy złotych. Jest to sytuacja niepokojąca, świadcząca o złym planowaniu wydatków na problemy społeczne. Działania prewencyjne, takie jak kampanie społeczne, są dużo tańsze niż koszty ich zaniechania. Liczą się poza tym nie tylko pieniądze związane z leczeniem osób, które np. uległy wypadkowi, są uzależnione, bezcenne jest też ich życie i zdrowie[9].
Reklama społeczna
Reklama społeczna dotyczy zagadnień poważnych i fundamentalnych: ludzkiej intymności, cierpienia i wyborów moralnych. Działa przede wszystkim na nasze emocje. Dlatego przede wszystkim wymaga szczerości i autentyzmu, a nie intelektualnej kokieterii. Wymaga też propozycji konkretnego działania po to, by zamiast drażnić uruchomione emocje, zaprząc je do działania w słusznej sprawie.
Reklama społeczna to jest taki komunikat, którego treść mieści się w tym, co my określamy przymiotnikiem „społeczny”, czyli reklama na rzecz dobra publicznego. Reklamy społeczne powstają z inicjatywy organizacji lub instytucji, które dochodzą do wniosku, że pewne zjawiska społeczne zależą od postaw społecznych; że zjawiska negatywne, patologie społeczne, albo pewien stan świadomości – zresztą, to niekoniecznie musi być patologia – wymagają interwencji, zmiany. I to właśnie jest najczęściej celem reklamy społecznej. Instytucje powołane do ochrony, troski o pewne obszary życia społecznego zabiegają o to, by stosunek społeczeństwa, a więc postawy społeczne, wobec tych zjawisk zmieniły się, rzecz jasna na lepsze. Zwracają uwagę na pewne potrzeby – weźmy na przykład nikotynizm, nałóg z którym społecznie warto walczyć[10].
Ten podrozdział w głównej mierze poświęcony był różnicom między reklamami komercyjnymi, a reklamami społecznymi. Niemniej jednak reklamy te nie tylko różnią się od siebie, lecz są też elementy, które je łączą. Podobne metody i techniki stosuje się zarówno do jednych, jak i do drugich. Oba typy stawiają sobie za cel zmianę postaw, jednakże w reklamie społecznej poziom zmiany postawy często jest głęboki, np. rezygnacja z pewnych zachowań na rzecz innych. Mówiąc o reklamie społecznej nie sposób jest nie wspomnieć o mechanizmach działania kampanii społecznych, które szczegółowo zostaną omówione w kolejnym podrozdziale[11].
[1] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 10.
[2] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 7.
[3] Por. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 10 – 11.
[4] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 6.
[5] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, tamże, s. 11.
[6] Zob. N. Maliszewski, tamże, s. 8.
[7] Zob. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 11.
[8] Por. D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 11 – 12.
[9] Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 11.
[11] Por. P. Prochenko, L. Stafiej, I. Stankiewicz, M. Izdebski, Reklama społeczna kreacja a skuteczność, s. 11 – 12.