Społeczne kampanie reklamowe o tematyce bezpieczeństwo ruchu drogowego

Tabela 5. Reklamy o tematyce – bezpieczeństwo ruchu drogowego

Tematyka Nazwa kampanii Hasło reklamowe Czas

trwania

kampanii

Czas

trwania

reklamy

(minuty)

Bezpie-czeństwo
ruchu
drogowego
Piłeś? Nie jedź! Piłeś? Nie jedź! 12.04.11­

30.05.11

0.30
  Prędkość zabija włącz myślenie Kręci cię ostra jazda? Na drodze prędkość zabija. Czasami ścigasz się z czasem? Na drodze prędkość zabija.

Nie zasuwam. Prędkość zabija

08.06.11­

30.08.11

0.39
  Weekend Bez Ofiar. Narodowy Eksperyment Bezpieczeństwa Sprawdź czy musisz zostać w domu. Weekend
bez ofiar.pl Narodowy Eksperyment Bezpieczeństwa
06.06.11­

26.06.11

0.29
  Zapnij pasy. Włącz myślenie Siła uderzenia pasażera to nawet 3 tony.
Włącz myślenie
20.0611­

15.07.11

0.30, 0.29
  Nie jedź na kacu. Włącz myślenie Twój kac może kosztować czyjeś życie 21.06.11­

31.08.11

0.30
  Niech żyją motocykliści Niech żyje patrzenie w lusterka, niech
żyją motocykliści
28.06.11- 0.29
  Klub Pancernika klika w fotelikach Zawodnik
pierwszej klasy zawsze ma
zapięte pasy
15.08.11­

31.10.11

0.30
  Drogi zaufania Złe nawyki
dobrych
kierowców;
Raz się uda, drugi raz się uda,
ale życie nie polega
wyłącznie na sytuacjach w których ma się szczęście
25.08.11- 0.29
  Drogi zaufania Złe nawyki
dobrych
kierowców; Nie da się wszystkiego naprawić;
Nie jesteśmy
wszechmocni
26.09.11- 0.29
  Drogi zaufania Złe nawyki dobrych kierowców; Wyrzuty
sumienia są dużo większą karą niż więzienie
08.11.11- 0.29
  Drogi zaufania Złe nawyki dobrych kierowców 13.12.11­

26.12.11

0.29

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W 2011 roku pojawiło się jedenaście kampanii o tematyce bezpieczeństwo ruchu drogowego. Pierwsza z nich pojawiła się 12 kwietnia, natomiast ostatnia ukazała się 13 grudnia. Kampanie te pojawiały się w okresach zmorzonego ruchu drogowego to jest: przed świętami, długimi weekendami oraz w okresie wakacyjnym. Wówczas na polskich drogach ginie najwięcej osób. Wypadki drogowe najczęściej dotykają ludzi w młodym i średnim wieku – w 67 % wszystkich wypadków biorą udział osoby poniżej 45 roku życia, natomiast co piąty Polak za kierownicą nie zapina pasów, a co dziesiąty wypadek spowodowany jest przez pijanego kierowcę[1].

Średni czas emisji reklamy to 30 sekund. Głównymi nadawcami powyższych reklam były: Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Komenda Główna Policji oraz Generalna Dyrekcja Dróg Krajowych i Autostrad.

Przykładem kampanii – bezpieczeństwo ruchu drogowego jest „Na drodze prędkość zabija”.

Ilustracja 2. Kampania społeczna „Na drodze prędkość zabija”

Źródło: kampaniespoleczne.pl/kampanie,1756,myslec_nie_zasuwac, 10.04.2012

Opis procedury badawczej – kampanie społeczne

Badania przeprowadzono w lutym 2012 roku za pomocą arkusza obserwacji, a także kwestionariusza wywiadu. Badania zostały przeprowadzone na wszystkich reklamach społecznych, które zostały wyemitowane 2011 roku. Głównym celem badań było poznanie roli reklamy społecznej jako narzędzia kampanii społecznej. Badania miały pokazać jakie znaczenie mają mechanizmy stosowane w przekazie reklamowym, a także przybliżyć wiedzę dotyczącą ważnych problemów społecznych, która może być wykorzystywana w profilaktyce i edukacji. Do tego celu zostały wybrane reklamy społeczne emitowane przez telewizję na przestrzeni całego 2011 roku. Celem było poznanie okoliczności pojawiania się kampanii społecznych, a także poznanie problemów, które są poruszane. Ze względu na dostępność i brak ograniczeń, analiza reklam została przeprowadzona za pośrednictwem strony internetowej prowadzonej przez Fabrykę Komunikacji Społecznej, poświęconej kampaniom społecznym. Jest to jedyna strona, na której dostępne są wszystkie ukazujące się reklamy społeczne.

Przed rozpoczęciem badań zostały przeprowadzone badania pilotażowe. Analiza jednej reklamy trwała około 15 minut, podczas której zostały zebrane wszystkie istotne dane. Dla uzupełnienia informacji zostały przeprowadzone cztery wywiady z pracownikami agencji tworzących reklamy społeczne. Przed rozpoczęciem badań zostały wysłane e-maile do wszystkich agencji, których reklamy ukazały się w 2011 roku. W e-mailach wysłanych w październiku 2011 roku zwrócono się z zapytaniem: czy istnieje możliwość zadania kilku pytań odnośnie tworzenia reklam społecznych. Z czego odpowiedzi udzieliły tylko cztery agencje reklamowe: Fabryka Komunikacji Społecznej, Brand New Heaven, Marketing & Communications Consultants, Albert Lumberjacker. Następnie w lutym zostały wysłane pocztą elektroniczną wywiady, ponieważ respondenci, ze względu na natłok pracy, zgodzili się na udzielenie odpowiedzi tylko drogą e-mailową. Do tych agencji została wysłana lista pytań i na wyznaczony termin zostały odesłane odpowiedzi.

W wywiadzie udział wzięli pracownicy 4 agencji reklamowych: Fabryka Komunikacji Społecznej, Brand New Heaven, Marketing & Communications Consultants, Albert Lumberjacker.

Aleksandra P. pracująca w agencji reklamowej Fabryka Komunikacji Społecznej, (o której mowa dalej będzie FKS), na stanowisku sekretarza redakcji portalu kampaniespoleczne.pl, wydawanego przez Fabrykę Komunikacji Społecznej. Staż pracy w agencji reklamowej to 2 lata. Staż pracy przy tworzeniu reklam społecznych również 2 lata. Wykształcenie – wyższe. Fabryka Komunikacji Społecznej powstała w 2001 roku i z założenia zajmuje się reklamami społecznymi.

Mariusz R. pracujący w agencji reklamowej Brand New Heaven, (o której mowa dalej będzie BNH), na stanowisku dyrektora kreatywnego i artystycznego. Staż pracy w agencji reklamowej – kilkanaście lat, a staż pracy przy tworzeniu reklam społecznych – „nie da się tego określić, ponieważ Agencja robi nie tylko takie reklamy”. Wykształcenie – wyższe. Agencja sporadycznie zajmujemy się reklamami społecznymi.

Elżbieta R. pracująca w agencji reklamowej Marketing & Communications Consultants (agencja PR), (o której mowa dalej będzie MCC), na stanowisku partnera. Staż pracy w agencji reklamowej to 16 lat, a staż pracy przy tworzeniu reklam społecznych: 12 lat. Wykształcenie – wyższe. Agencja tworzy reklamy społeczne od 9 lat, przede wszystkim dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego, sprzedaży alkoholu nieletnim, profilaktyki badań wśród dzieci, pierwszej pomoc w przypadku zakrztuszeń u dzieci.

Ewa Duda-Maciejewska pracująca w agencji reklamowej – Albert Lumberjacker, na stanowisku współzałożyciela. Staż pracy w agencji reklamowej to ponad 10 lat, jak również staż pracy przy tworzeniu reklam społecznych: ponad 10 lat. Wykształcenie – wyższe, MA Sociology & Culture Lancaser University, UK. Albert Lumberjacker tworzeniem reklam społecznych zajmuje się od początku istnienia agencji, to kształcące i wzbogacające doświadczenie.

Reklama społeczna jako narzędzie kampanii społecznych

Wiele osób zapewne zadaje sobie pytania: Czym jest reklama społeczna? Czym się różni od reklamy komercyjnej? A także pojawia się wiele pytań związanych z tym tematem, które zostaną omówione w niniejszej pracy.

Reklama społeczna to swoisty rodzaj reklamy, wobec której trudno pozostać obojętnym. Dwie główne przesłanki stojące za reklamą społeczną to przekonanie, że można wpływać na postawy moralne tak samo jak na każde inne oraz że najłatwiej tego dokonać odwołując się do emocji. Reklama społeczna określana jest jako proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw lub zachowana Ludzie zazwyczaj nie lubią reklam komercyjnych, kojarzą im się one z naciąganiem i kłamstwem, a wiadomo, że nikt z nas nie lubi być nabijanym w przysłowiową butelkę. Co za tym idzie, nadawca takich reklam postrzegany jest jako nastawiony na zysk kłamca. Znacznie lepiej wygląda to w przypadku reklam społecznych, gdzie nadawcy przypisywane są zazwyczaj jak najlepsze intencje. Reklama społeczna ma za zadanie zmieniać postawy, ma doprowadzić do podjęcia świadomych, pożądanych działań, a nie manipulować ludzkimi wyborami, jak czyni to reklama komercyjna.[1]

Niniejszy temat został wybrany, ponieważ reklama społeczna jest dość nowym zagadnieniem w Polsce. Reklama społeczna jest szczególnie istotna, ponieważ dotyczy ważnych dla społeczeństwa kwestii. Często porusza tematy, o których się nie mówi. Przedstawiają problem, przekazują wiedzę i mówią, jak można pomóc, co należy zrobić. A co najważniejsze, uświadamiają, że nie jesteśmy sami. Reklamy społeczne mogą okazać się również pomocnym narzędziem dla pedagogów w działaniach profilaktycznych. Informacje, które przekazują, często zaprezentowane są w sposób humorystyczny oraz przystępny dla młodych ludzi.

Niniejsza praca w całości poświęcona jest fenomenowi reklamy społecznej jako zjawiska medialnego oraz idącej za tym rosnącej liczby reklam społecznych. Ma ona również na celu podkreślenie możliwości reklam społecznych jako narzędzia budowania i utrwalania pożądanych zachowań społecznych. Praca koncentruję się głównie na opisie i analizie reklam społecznych. Wskazuję też tematy, które nie są wcale lub są poruszane w stopniu marginalnym. Przedstawione zostają zagadnienia, które mogą być istotne dla prowadzenia kampanii społecznych.

Następnie zostanie przedstawiony cel pracy. Celem teoretycznym opracowania pracy było lepsze poznanie historii reklamy oraz poznanie znaczenia reklamy społecznej, jak również jej mechanizmów działania. Z kolei celem praktycznym pracy było poznanie roli reklamy społecznej jako narzędzia kampanii społecznej. Sprawdzenie, czy przynosi ona pożądany efekt, czy wydawane na nią pieniądze wyrzucane nie są w „błoto”?

[1] D. Maison, N. Maliszewski, Co to jest reklama społeczna, [w:] D. Maison, P. Wasilewski (red.), Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Kraków 2002, s. 9.

Techniki oddziaływania wykorzystane w analizowanych reklamach społecznych

Analiza powyższego problemów badawczego dokonana została na postawie przeprowadzonej analizy reklam społecznych oraz wywiadów z pracownikami reklam społecznych.

Każda reklama zanim powstanie musi przejść pewien proces projektowania, na który składa się stworzenie odpowiedniego hasła, przekaz, grafika, zastosowanie odpowiednich technik oddziaływań. Jeden z ekspertów o procesie projektowania mówi, że:

– powinien przebiegać następująco: należy wpierw zdefiniować problem społeczny, z którym chcemy się zmierzyć i określić, jakiego charakteru zmianę postaw chcemy wywołać. Następnie określamy grupę docelową i zastanawiamy się, jakich argumentów użyć, by ją przekonać; potem planujemy działania od strony strategicznej i kreatywnej (część kreatywna jest szczególnie ważna jeśli elementem kampanii jest reklama społeczna). Ważne, by przy wszystkich etapach tworzenia opierać się na potwierdzonych danych – czyli wynikach badań społecznych – by mieć cały czas odniesienie do rzeczywistości. W miarę możliwości warto przed rozpoczęciem prac przeprowadzić badania specjalnie na potrzeby kampan//(FKS).

Proces projektowania reklam społecznych przebiega podobnie jak w przypadku reklam komercyjnych. Projektowanie rozpoczyna się od zdefiniowania problemu społecznego, którego ma dotyczyć RS. Następnie należy określić grupę docelową, do której ma być skierowana. Dalszy etap dotyczy działań strategii.

Apele w przekazach. Część druga

wiele apeli (10) odnosiło się do potrzeby wyczynu, która dopiero w obecnych warunkach społeczno – obyczajowych zaczęła nabierać większego znaczenia. sytuacje w jakich się ta potrzeba wyraża są coraz częściej dostępne każdemu człowiekowi. Do młodej części skierowane były fabuły prezentujące akrobatki osiągające sukces (Rexona) – ważny symptom zmiany nastawienia do roli kobiety, młodego człowieka chcącego się wykazać podczas nudnego przyjęcia (Nuts), czy mężczyzny pragnącego osiągnąć sukces finansowy (Creditantstaldt Bank) bądź młodego męża odnawiającego sklep (Mars). Wszystkie te postacie są stereotypami zaczerpniętymi z życia, a więc podobnymi do przeciętnego obywatela – nawet młody inwestor z reklamy Creditantstaldt Bank, który jest typem młodego yuppies bardzo bliskiego sporej części młodych ludzi.

Ta potrzeba wyraża się także w podniesieniu do rango wyczynu – czegoś wartościowego – spraw związanych ze zwykłymi czynnościami domowymi wykonywanymi przez kobiety (gotowanie, pranie – Toppits, Bryza). Z premedytacją pokazują one bohaterów w sposób wzbudzający sympatię widza przez co zaczyna się je lubić, cenić i automatycznie odnosić je do siebie (podnoszenie własnej wartości) prezentowane zaś sytuacje są wiarygodne – zaczerpnięte z życia – przez co mogą być pozytywnie odbierane nawet przez sceptyków (bohaterowie mają cechy powodujące to, że mogą się podobać odbiorcy). Przy prezentacji tej potrzeby uniknięto wrażenia wpływania “na siłę” na opinię widza, a bohaterowie byli pokazywani jako ci, którzy znają się na rzeczy i są godni zaufania.